“¡Lo que sabía a plátano era exquisito!”, recuerda un usuario del portal Forocoches, invadido por la nostalgia. "A mí me encantaba el de frutas del bosque y el de manzana verde", confiesa otro. En marzo del 2009, en esta popular comunidad de internautas, había estallado un nuevo debate: "¿Alguien sabe qué se ha hecho de Fruitopia?" Era una bebida refrescante comercializada por la todopoderosa Coca-Cola a mediados de los 90 que había hecho furor entre los primeros milenniales. Primero en Estados Unidos y, después, en países como España, la firma de bebidas azucaradas había decidido apostar fuerte por introducir en el mercado un refresco sin gas, hecho a base de zumos de frutas exóticas como el mango, la piña, la mandarina y el kiwi. “Pero resultó ser un pésimo producto que acabó como merecía: en nada”, espeta sin tapujos un usuario. De hecho, después de un intenso boom inicial, aquellos zumos de Coca-Cola desaparecieron. "Se juntaron varios factores", opina Santiago Jordán, experto en marketing.
La historia comienza el 1 de marzo de 1994. Era el día en que Coca-Cola celebraba la conferencia de prensa para presentar en sociedad sus nuevos productos: uno de ellos, la gama de zumos Fruitopia. “Pretendemos lanzar al mercado una bebida innovadora”, revelaba uno de los máximos dirigentes de la compañía en Estados Unidos. La prensa especializada enseguida lo leyó como una estrategia para entrar en un mercado que entonces subía como la espuma.
Era el de las llamadas bebidas alternativas. Las ventas de este tipo de productos -como refrescos no carbonatos a base de zumos o tés fríos- se habían disparado: en 1993, en Estados Unidos, ya habían movido 6.000 millones de dólares, un 25% más que el año anterior. Aunque todavía estaban lejos de los 48.000 millones que facturaban los refrescos con gas, Coca-Cola no quería quedarse atrás, según The New York Times.
La firma logotipó convoyes de metro, incorporó la bebida a los McDonald's e hizo aparecer máquinas expendedoras en todas partes. En un año, se habían invertido 30 millones de dólares en publicidad, según recuerda Sergio Zyman, entonces director de marketing. Los anuncios se centraban en una potente idea: era un producto innovador. “Pero en el fondo sabían que no lo era: por eso invirtieron tanto en publicidad”, opina Neus Soler, experta en marketing y profesora de la UOC. El estreno de Fruitopia suponía, de facto, declarar la guerra a Snapple, Mistic y Cleatly Canadian, vendedores más pequeños que, sin levantar jaleo, habían controlado ese segmento con un producto de lo más similar.
Pero la macrocampaña fue un fiasco. "Los spots eran abstractos y no definían bien el producto", opina Jordán. Con el salto a España, además, se sumó un problema cultural. "Aquí los nuevos gustos en refrescos cuestan mucho de consolidar: somos un país tradicional", recalca Soler. En EE.UU., cuando la partida publicitaria del producto disminuyó, el boom inicial se convirtió en un bluf. Coca-Cola decidió retirar Fruitopia de algunos mercados, como el español, y centrar sus esfuerzos en potenciar a Minute Maid, una marca de la compañía especializada en zumos que sí ha arraigado.
La Lección
“Cuando se quiere lanzar un producto a nivel global, es necesario preparar estrategias locales para arraigarlo de verdad”, explica Santiago Jordán, experto en marketing. “Y, sobre todo, es necesario que solucione una necesidad -recalca Neus Soler, especialista del mismo ámbito-. En el caso de Fruitopia ya existían productos similares”.
