El incómodo desayuno todo en uno de Kellogg's que no gustó a nadie

Un cuenco de plástico con leche, un puñado de cereales y una cuchara pequeña. En verano de 1998, Kellogg's se atrevió con un nuevo producto. El gigante mundial de los cereales se había dado cuenta de que sus consumidores tenían cada vez menos tiempo de desayunar en casa y había decidido ofrecerles una solución. El resultado fue el Kellogg's Breakfast Mates, un preparado todo en uno que permitía desayunar leche con cereales donde quiera que estuviera. “Los niños y niñas no tenían que esperar a que sus padres les prepararan la comida porque les bastaba abriendo el envase y, además, podían consumirlo durante los trayectos”, explica Carolina Luis-Bassa, directora del máster de marketing de la UPF - Barcelona School of Management.

Kellogg's creó cuatro variantes, cada una con un tipo de cereal, todos de sus marcas más populares: Froot Loops, Frosted Flakes, Frosted Mini-Wheats y Corn Flakes. Con un precio de 1,29 dólares la unidad, el flamante producto aterrizó en las neveras de los supermercados estadounidenses arropado por una intensa campaña publicitaria televisiva. Pero el recibimiento fue frío.

“Con los Breakfast Mates, Kellogg's quiso jugar la carta de la diversificación de producto para entrar en un nuevo segmento del mercado que ya dominaban: el de los cereales –analiza la experta–. A su favor remaban la consolidación, popularidad y madurez de la marca, pero también el aprovechamiento de los canales de distribución que ya tenía bien trabajados”. Ahora bien, pese a los esfuerzos, el producto acabó desapareciendo de los lineales a mediados de 1999, tan sólo un año después del estreno. Si bien la compañía nunca ha detallado por qué acabó retirándolo, la experta apunta algunos de los motivos por los que el producto no echó raíces: “Suponía un cambio demasiado radical para muchos consumidores. En el supermercado, el producto no estaba situado en la balda tradicional de los cereales, sino que había que ir a buscarlo a las zonas refrigeradas”. En casa, el consumidor tampoco podía guardarlo en el armario de los cereales y debía encontrar un sitio en la nevera. Además, tampoco suponía ningún ahorro para el bolsillo: "Era más caro que prepararte tú mismo la leche y los cereales".

Todo ello, un cúmulo de factores que para Carolina Luis-Bassa tienen su origen en una mala concepción e ideación del producto. “Les faltó realizar una buena investigación previa de mercado: testear el producto y el precio para saber cuánta gente estaba dispuesta a pagar más a cambio de no tener que prepararse el desayuno; el empaquetado era complicado de usar para los niños...”, enumera la experta. Asimismo, dispara contra una de las ventajas clave que Kellogg's veía en el producto: el de la portabilidad. La leche hacía falta mucho cuidado a la hora de comer el producto, porque había que mantenerlo refrigerado y porque era incómodo de ingerir durante los trayectos. “Subestimaron los productos sustitutivos del desayuno –opina Luis-Bassa–. A la hora de la verdad, los padres optaban por dar productos más prácticos a sus hijos, como bollos o bocadillos”.