La mujer que construyó un imperio con las cremas caseras de su tío

En marzo de 1961 la cadena de perfumerías Magda abría en Barcelona su tienda más lujosa, un espacio de luz y glamour en la confluencia de la plaza Francesc Macià con la avenida Diagonal. Justamente donde hasta hace poco estaba la zapatería Padeví y ahora está el comercio de víveres chic Camarasa (esencialmente fruta, pero también charcutería y restaurante). Cuatro años después de la inauguración de la perfumería Magda, los propietarios organizaron un gran evento que llamaron “cóctel-coloquio sobre la belleza, el maquillaje y la noche”, donde anunciaban la llegada expresamente desde los Estados Unidos de la "profesora delegada de Estée Lauder". El catering lo abasteció el Sandor Bar, establecimiento vecino en la misma plaza.

En esa década de los sesenta, Estée Lauder ya era una de las grandes marcas de cosmética, después de que justo al final de la Segunda Guerra Mundial la hubiera constituido Josephine Esther Mentzer y su marido, Joseph Lauder, en la ciudad de Nueva York. Tiempo antes, Mentzer había modificado su nombre de pila por Estée –que era como le llamaban los padres durante la infancia– y había contraído matrimonio (1930) con el mencionado Lauder, por lo que durante toda su vida profesional lució ese apellido.

Que su tío, originario de Hungría, se instalara a vivir con la familia de Estée Lauder en Nueva York cuando ella era pequeña fue un elemento fundacional de su afición a la cosmética, porque el tío elaboraba cremas faciales de forma artesanal y ella aprendió tanto a hacerlas como a utilizarlas. Con este conocimiento, desde joven se dedicó a promocionar su producto por los salones de belleza de Nueva York. Con tanto éxito, que poco después ella y su marido apostaron por transformarlo en un negocio con cara y ojos –nunca mejor dicho– creando la marca Estée Lauder que hoy todavía pervive. El enfoque de nuestra protagonista a la hora de vender era eminentemente práctico: demostraba las virtudes de sus cremas directamente sobre el rostro de las potenciales clientas, que quedaban cautivadas por el resultado. También la viralidad de sus resultados, mucho antes de la existencia de las redes sociales virtuales, fue clave para extender la fama de sus productos, una técnica que ella resumía con la frase: “Teléfono, telégrafo, explícalo a una mujer ”. La máxima expresión del boca-oreja.

De las cremas pasó a los productos con aromas, con la intención de hacer de los perfumes un objeto de consumo habitual y no un lujo reservado a ocasiones especiales. Ni que decir tiene que lo consiguió, por lo que cambió para siempre la percepción que se tenía de un sector entero, el de cosmética y la perfumería. Un cambio de paradigma que fue patente a partir de la década de los 50. Precisamente, en los quince años que existen entre 1958 y 1973, la empresa pasó de unas ventas de 850.000 dólares a una cifra fabulosa de 100 millones, con un aumento colosal del número de trabajadores: de cinco a mil en el mismo período.

La multiplicación de productos en cartera fue en paralelo a la apertura constante de tiendas, que ella supervisaba personalmente para formar sus dependientas. Tanto la fortuna personal que fue construyendo como su fama internacional le permitieron entrar en los círculos de las élites del mundo occidental, y es que no eran raros sus encuentros con miembros de la realeza. Como la mayoría de empresarios de éxito de Estados Unidos, una vertiente importante de su vida fueron las obras filantrópicas, con las que se esforzó por mejorar la vida de la comunidad en la ciudad de Nueva York. Cuando cumplió sesenta y cinco años, abandonó los cargos ejecutivos en la firma que había creado, pero se mantuvo cerca del negocio.

Hoy, Estée Lauder es un monstruo de casi 50.000 trabajadores, con unas ventas superiores a los 15.000 millones de dólares y, pese a cotizar en bolsa y estar en manos de fondos de inversión, mantiene a tres miembros con el apellido Lauder en el consejo de administración .

Por cierto, el propietario de la cadena de perfumerías Magda, con la que abríamos este texto, era el emprendedor Antoni Oranich Paituví, que con el nombre del negocio rindió homenaje a su esposa, Magdalena Solagran Lluró. Ambos fueron los padres de la abogada y activista Magda Oranich Solagran.