El lector Oriol Armengou me suscita un tema importante porque aborda una cuestión recurrente en casi todos los códigos deontológicos del periodismo: diferenciar información y publicidad. “Hace ya tiempo –explica– que quiero escribirle para mostrar mi preocupación por el gran número de noticias patrocinadas en la página principal del diario. Puedo entender que son fuente de ingresos, pero trece noticias en una sola página principal casi hace dudar de si es un diario con noticias reales o todo tiene un trasfondo interesado y publicitario. No ayuda a generar una imagen de independencia en el diario, y creo que es, no exagerado, sino casi insultando el gran número de noticias bajo un logo que mayoritariamente funcionan como promoción e incluso blanqueo”.
Además de la cantidad, el lector pone un par de ejemplos de calidad: “La noticia patrocinada de un colegio religioso que días antes había sido acusado de esconder a un pederasta. Una vergüenza publicar un blanqueo tan descarado y vergonzoso como éste bajo el logo mismo del colegio... Muy penoso. En serio”; y la no indicación del patrocinio en determinadas noticias. Los lectores Josep Artero y Àngel Gómez también mencionan este último supuesto, referido a entidades bancarias.
La directora gerente, Georgina Ferri, responde a estas cuestiones, en primer lugar, agradeciendo los comentarios de los lectores y comprendiendo que el contenido patrocinado inquiete, y más si la cantidad va en aumento, pero asegura que el compromiso con la transparencia es una prioridad del diario. Argumenta Ferri: “Siempre marcamos claramente el contenido patrocinado para que nuestros lectores puedan diferenciarlo del contenido editorial. De hecho, clicando sobre la palabra patrocinado el lector es dirigido a esta página (https://www.ara.cat/publicitat.html), donde se puede ver qué tipos de contenidos patrocinados existen. El branded content [el nombre que el marketing da a los contenidos patrocinados] es una herramienta que utilizamos no sólo para generar ingresos que nos permitan seguir produciendo periodismo de calidad, sino también para ofrecer contenido que pueda resultar interesante y útil para nuestra audiencia. Sin embargo, somos conscientes de que debe estar equilibrado con el contenido editorial y la información que consideras esencial”.
“La principal fuente de ingresos del diario –continúa Ferri– es la suscripción (en papel y digital) y la venta al número del diario en papel. Desgraciadamente, los ingresos que provienen directamente de los lectores y suscriptores no son suficientes para hacer sostenible el proyecto empresarial, por lo que necesitamos recurrir a otras fuentes de ingresos como la publicidad. Desde 2019 y hasta ahora, con el auge de Google y de las redes sociales, la publicidad ha experimentado un cambio. Los anunciantes prefieren invertir en entornos como las redes sociales, dónde saben exactamente cuánto se gastan y qué retorno tienen y, además, saben con exactitud en qué público impactan. En este contexto, los medios de comunicación hemos visto que hay algo que las redes no pueden ofrecer y es contenido de calidad. Por tanto, hemos detectado que podemos elaborar contenido de calidad, que es útil a las marcas para dar a conocer su producto o servicio ya los medios porque nos permite mantener una fuente de ingresos importante. Ahora bien, esto debe hacerse siempre avisando a los lectores, advertirles que no es un contenido estrictamente periodístico, y así lo hacemos en el ARA”.
Una primera consideración del Defensor es que el tema se ubica en el delicado conjunto intersección entre redacción y gerencia. La directora del ARA, Esther Vera, lo resume con precisión: “El periodismo de calidad no es gratis, hay que pagarlo y vale mucho dinero. Las noticias pueden parecer gratis, pero la información es muy cara. El periodismo riguroso y comprometido necesita dinero, y cuanto más fuerte es la empresa periodística, mejor”.
La cuestión axial es, sin embargo, la de las eventuales colisiones entre información y publicidad, no la cantidad, que no está tipificada como agravio y que tampoco es tanta, según la cata aleatoria que he hecho de la semana del 14 al 20 de octubre: once contenidos patrocinados. El Código Deontológico de la profesión periodística en Cataluña sanciona en su punto séptimo que "hay que rechazar las fórmulas de promoción o publicidad bajo la apariencia deliberada de informaciones periodísticas", y los puntos sexto y séptimo delEstatuto del Defensor del Lector del diario ARA se hacen eco de este ya antiguo desiderátum ético. El diario ARA cumple estos preceptos, salvo en los tres casos señalados por los lectores referidos a entidades bancarias. Estos tres contenidos son no marcados sólo en la edición en papel, y sin embargo son distinguidos con tipografías diferentes, van sin firmar, y el encabezamiento –lo que llaman “cintillo”– en dos casos va en el color corporativo de la entidad . El diario ARA presenta, pues, textos pero en el formato de anuncios, que es una manera de buscar el equilibrio entre el código deontológico, que no precisa de qué forma debe hacerse la distinción, y la cláusula contractual que presentan anunciantes que piden que su publicidad no sea una imagen y un eslogan sino un texto verbal.
El tema es muy complejo porque no todo es absolutamente angelical o absolutamente demoníaco, ya veces información y propaganda se solapan sin luto, de tal modo que narrar un festival cultural, una feria de alto voltaje económico, una cumbre política o la desgraciadamente ya asumida rueda de prensa sin preguntas, pueden ser tanto propaganda como noticia, sufrague el texto el medio u otro actor, lo que en la jerga del gremio llamamos “pesebres”, consistentes esencialmente en viajes de los periodistas con todo pagado, como si los periodistas fuéramos los catalanes del vivaracho filósofo nostrat Francesc Pujols.
La intersección entre publicidad y opinión pública ya es llamativa léxicamente, donde la vecindad semántica se predica solo. Jürgen Habermas ha estudiado en profundidad esta relación, la dota con la jurisprudencia filosófica que le acredita remontándose a Kant y Hobbes, citando a Shakespeare, que nunca estorba, adentrándose en Marx filtrado por Adorno y Horkheimer, sus maestros de la Escuela de Frankfurt, y me permite inferir que la prensa actual –nosotros– a veces hemos acabado redactando noticias con recursos formales más publicitarios que literarios para recoger audiencias para el medio que nos acoge y también para que nuestro nombre en letras de molde es una marca.
Releído el libro de Habermas Historia y crítica de la opinión pública, en la versión castellana de Antoni Domènech y Rafael Grasa, acabo por reafirmar la complejidad de la interacción información-publicidad y el carácter invasivo en fondos y en forma de la segunda en el ámbito de las economías de mercado neoliberales. Parafraseando en hipérbole ilustrativa el verso de mi querido Luis Eduardo Aute, “todo se mentira menos tú”, pues todo es publicidad menos tú, que he elegido como titular eslogan en esta dinámica.
La última reconversión industrial del periodismo, que es tecnológica y amoral, convoca a los profesionales a discernir las noticias reales de las falsas, pero también a situar la información y la propaganda en tres estados materiales: convivencia, coexistencia y la diferencia que prescribe el Código Deontológico.
El Defensor del Lector presta atención a las dudas, sugerencias, críticas y quejas sobre los contenidos del diario en sus ediciones digital y en papel, y cuida de que el tratamiento de las informaciones sea conforme a los códigos deontológicos.
Por contactar con el Defensor del Lector puede enviar un correo electrónico a eldefensor@ara.cat o grabar un mensaje de no más de un minuto al número de WhatsApp 653784787. En todos los casos, es necesaria identificación con nombre, apellidos y número de DNI.
