Los refrescos barceloneses que soñaban con hacer frente a Coca-Cola

BarcelonaEn febrero del 2007, los vecinos de Sant Martí, en Barcelona, ​​estaban de enhorabuena. Después de años reclamando nuevos equipamientos, el Ayuntamiento de Barcelona les había construido un centro cívico de 4.500 metros cuadrados. Lo había situado en la confluencia de la calle Buenaventura Muñoz con la calle Nápoles, el mismo lugar en el que, en 1956, el empresario Santiago Daurella había abierto una inmensa planta de producción de refrescos. Era la nueva sede de la Organización D, la compañía que había fundado en 1940 y que había ido conquistando bares y frigoríficos de la geografía española. Su historia está llena de logros, pero también de fracasos. Uno de los más sonados, la apuesta por los refrescos Sandaru, unas bebidas de naranja y limón que se desbravaron rápidamente.

Para entender la historia, hay que retroceder hasta 1940. Santiago Daurella, hijo de una familia de empresarios bacalaos, se había dado cuenta de que en el norte de Europa era habitual encontrar zumo de tomate embotellado, así que decidió exportar la idea en España y poner a la venta su primer zumo: Untomate. Enseguida diversificó la gama con nuevos gustos: de naranja, de limón, de apio, de uva y de melón.

Con el final de la Segunda Guerra Mundial, la empresa se lanzó a las bebidas carbonatadas. Pasó a llamarse Organización D y estrenó un ambicioso sistema de organización empresarial. La estrategia consistía en buscar concesionarios que quisieran comercializar en exclusiva su catálogo de bebidas en zonas geográficas delimitadas. Encontraron 52. Para fabricar el producto, los concesionarios compraban los extractos, botellas, tapones y etiquetas en la central de compras de Barcelona. "España vivía una época de gran crecimiento empresarial, pero también estaba inmersa en un plan de protección a la producción estatal", recuerda Carolina Luis-Bassa, directora del master de marketing de la UPF-Barcelona School of Management. Esto les abonó el terreno.

Pero en 1949 todo cambió: Franco desatascó la llegada del refresco a España. Para irrumpir, la multinacional buscó a compañero de viaje. "Querían un empresario con experiencia, que les pudiera garantizar la máxima distribución en todo el país –recoge Daniel Venteo en el libroSandaru, historia de una bebida barcelonesa–. Este hombre era Santiago Daurella". El idilio de Coca-Cola con la familia Daurella –aún vigente– dio frutos. Sin embargo, mientras venían Coca-Cola con éxito, la Organización D continuó comercializando sus propias bebidas. En 1958 quisieron emular el boom de Coca-Cola con nuevos refrescos de limón y naranja: los Sandaru, hicieron una gran inversión publicitaria, con un montón de merchandising, inserciones en los medios y esponsorización de fiestas mayores. ingenuos y claros, que mostraban cómo la bebida gustaba a todo el mundo", dice Luis-Bassa. Pero duraron muy poco: en 1961 la Fanta de naranja y en 1962 la de limón –también licenciadas por Coca-Cola en Daurella– acabaron dejando fuera de mercado la apuesta del propio propietario: "La gente prefería las bebidas de moda", concluye la experta.