La sentencia de muerte del Amazon español que se zampó Bezos

Gustavo García Brusilovsky no tenía pensado convertirse en emprendedor. A finales de la década de los 90 llevaba años picando piedra para escalar profesionalmente en el mundo de las multinacionales. Hasta entonces, el joven bioquímico e informático había pasado por Procter&Gamble, el coloso de los bienes de consumo; por IBM, la emblemática compañía del sector informático; por los departamentos de McDonald's... Pero en 2000 su carrera dio un giro: se convirtió en el director de operaciones internacionales de Portum.com, una empresa alemana que ofrecía soluciones digitales para optimizar las compras entre sus negocios y sus proveedores. El salto al mundo digital le hizo vislumbrar un horizonte lleno de oportunidades.

En 2006 cofundó BuyVip, uno de los primeros portales españoles dedicados a la venta de productos flash. Ideado como un outlet online, en sus estantes virtuales se podían encontrar desde artículos de moda hasta electrodomésticos para el hogar con grandes descuentos. BuyVip enseguida se convirtió en un negocio en crecimiento. Cuatro años más tarde facturaba 140 millones de euros, tenía 7,5 millones de usuarios y se había abierto camino a Alemania, Italia, Países Bajos, Portugal y Polonia. “Hay personas que, de pequeñas, ya se les nota el espíritu emprendedor –confiesa García Brusilovsky en su libro Buyvip.com, crónicas de un emprendedor (Alienta Editorial, 2012)–. En cambio, a mí me vino de mayor, cuando un día decidí cambiar”. Ese giro de timón le fue tan bien que, en el 2010, Amazon se fijó en él.

Ese año, el gigante de la distribución aún no había aterrizado en España, pero hacía mucho tiempo que se preparaba para dar el salto. De hecho, acabó desembarcando el 15 de septiembre de 2011. Antes de eso, la compañía encontró en BuyVip una buena forma de tantear el mercado. “Amazon desplegó una estrategia bastante habitual: comprar empresas para entrar en mercados geográficos y segmentos en los que, desde cero, les habría costado más irrumpir”, identifica Josep Maria Espinet, profesor del área de comercialización de la Universidad de Gerona (UdG). Eran años de muchos movimientos en el campo dele-commerce, con la entrada de Zara en el mundo de la venta digital en 2009 y con el nacimiento de Privalia, con un modelo similar al de BuyVip. En ese contexto, Amazon desembolsó unos 70 millones de euros –según medios especializados– y adquirió BuyVip, que siguió funcionando con normalidad.

Sin embargo, al cabo de siete años el romance de Amazon por la start-up española se había evaporado. A principios de la primavera del 2017, la compañía anunció que el 31 de mayo cerraría la plataforma en España, Alemania e Italia, los tres países en los que Amazon había replegado la operativa de BuyVip. "A pesar de todos los esfuerzos, no hemos conseguido que sea rentable", anunció. Por la naturaleza del negocio, los márgenes de beneficio eran estrechos. Asimismo, con el estreno de Amazon en España, muchas de las marcas que venían a BuyVip utilizaban el portal general. Cuando la plataforma incorporó las ofertas flash, BuyVip quedó sentenciado.