A principios de 2012, Danone pasaba por unos momentos delicados. Los directivos llevaban tiempo mirando los números con lupa y, en España, las cifras no les acababan de hacer el peso: en el primer trimestre de año, las ventas a todas las grandes divisiones del grupo habían caído alrededor de un 5 %. El escenario era preocupante. “Las cuatro líneas de negocio del grupo en el Estado van mal”, reconocía entonces Pierre-André Terisse, vicepresidente ejecutivo financiero del grupo frente a los medios. "La situación económica, el alto índice de paro y las medidas de reducción del déficit impulsadas por el gobierno español" les estaban pasando factura, afirmaba. Pero de los laboratorios de la división española acababa de salir un producto que podía dar la vuelta a la situación. Se trataba de Yolado, la apuesta del grupo por irrumpir en un mercado que no paraba de crecer: el del yogur helado.
Después de dos años de investigaciones y de una inversión de 10 millones de euros, en el centro de investigación de la calle Còrsega, en Barcelona, habían conseguido crear un yogur que, gracias a una fórmula exclusiva patentada, podía ser consumido también como un helado. "Yolado es una apuesta clara y firme por el mercado español", explicaba entonces Javier Robles, presidente de Danone en España, en rueda de prensa. Lo hacía cuando faltaban tan sólo tres días por su llegada a los lineales de los supermercados. "Es el lanzamiento más rápido de la historia de Danone", reconocía ante las preguntas de los periodistas. Xavier Trias, que entonces era alcalde de Barcelona, también había querido decir la suya. "Barcelona es una ciudad que apuesta por la innovación en todos los sentidos y, para nosotros, es un orgullo contar con empresas como Danone", decía. Pero el Yolado acabó haciendo aguas. Y no tardó mucho.
Si bien la puesta en marcha de una gran campaña publicitaria convirtió al Yolado en un éxito de ventas espectacular durante sus primeros meses de vida, poco a poco fue perdiendo adeptos. En 2013 Danone optó por rediseñar el envase, mejorar la receta original y crear nuevos gustos, pero esto no hizo reflotar el producto. En verano de 2014 la empresa decidió no comercializarlo más. “Lo relanzaremos algún día; antes debemos solucionar algunos problemas y perfeccionar el producto”, admitía entonces el consejero delegado de la compañía a Expansión.
“El yogur venía sin congelar y eso era un problema: añadía trabajo al consumidor”, apunta Carolina Luis-Bassa, vicedecana de la Barcelona School of Management de la UPF. Además, para comprar un paquete de Yolado había que ir a buscarlos al lineal de los yogures, y no al de los helados. “Con esto, parecía que Danone temiera enfrentarse a un nuevo lineal, hasta entonces totalmente desconocido para ellos”, remacha la experta, también directora del máster de marketing del mismo centro. Según Luis-Bassa, este hecho acabó confundiendo al cliente, que incluso tuvo problemas para entender qué era el producto. “Pero errores hubo más, como no especificar bien a qué público concreto querían dirigirse. Esto hizo que se acabaran enganchando los dedos”, sentencia la experta en marketing.
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La lección
“Por muy conocida que sea una marca, el nombre de una empresa no lo es todo: si quiere diversificarse, debe hacerlo con inteligencia, -dice Carolina Luis-Bassa, vicedecana de la Barcelona School of Management- . Danone tenía que pisar fuerte dejando claro que también podían hacer helados, y no vender el Yolado en el lineal de los yogures”,
