Meta apaga el juicio para salvar el negocio

La semana pasada comenzaba en Oakland un juicio que podía marcar un antes y un después para la industria tecnológica. En tan solo cuatro días, Meta ha aceptado introducir cambios sustanciales en Instagram y Facebook y pagar 17.000 millones. El acuerdo evita una sentencia, pero sobre todo evita semanas de testimonios, documentos internos y titulares que habrían permitido reconstruir públicamente las decisiones empresariales de la compañía. Aceptar el acuerdo al cuarto día se puede leer, por tanto, como una concesión extraordinaria, pero también como una estrategia de mitigación del riesgo reputacional. Meta paga, rediseña una parte del producto y levanta un cortafuegos antes de que el juicio llegue hasta Zuckerberg. Los mercados parecen haberlo interpretado así: el precio de las acciones subió un 1,3% después de que se conociera el acuerdo.

Al mismo tiempo, la empresa intenta presentarse como el cabeza de turco de un problema que afecta a todo el sector. Su defensa es que los adolescentes circulan entre decenas de aplicaciones y que las medidas solo serán eficaces si TikTok, Snapchat y YouTube adoptan el mismo marco. Hay una parte de verdad en el argumento: el modelo de captación de la atención no es exclusivo de Meta y es necesaria una respuesta sectorial. Pero la responsabilidad compartida no puede convertirse en responsabilidad diluida. Que otras plataformas exploten mecanismos similares no exime a Meta de responder por sus propias decisiones.

La estructura económica del acuerdo materializa esta batalla por el relato. Meta pagará 12.000 millones de dólares en cualquier caso, pero los 5.000 millones restantes dependerán de si las otras grandes plataformas aceptan condiciones comparables. Es una suma enorme, pero hay que ponerla en contexto: la empresa está valorada en 1,47 billones de dólares y solo en el último trimestre ingresó 60.800 millones. Además, el pago se distribuirá a lo largo de diez años. Así, la compañía transforma parcialmente su derrota en una operación de liderazgo sectorial: deja de presentarse como la empresa obligada a rectificar e intenta aparecer como la primera que establece el nuevo estándar. Es una jugada inteligente. El mismo acuerdo que evidencia la insuficiencia de sus políticas le permite proclamar que ahora son los otros quienes deben seguir su ejemplo.

Hace años que debatimos la toxicidad de las redes sociales, especialmente durante la adolescencia. Ahora el acuerdo confirma algo esencial: el daño no se puede atribuir exclusivamente a la falta de autocontrol de los adolescentes o de supervisión de las familias. También hay que intervenir sobre la arquitectura del producto. Informes internos demuestran, sin embargo, que las medidas no son suficientes. Arturo Béjar, anterior responsable de integridad en Facebook, ha sido uno de los protagonistas del inicio de juicio y uno de los principales alertadores. Cuando Instagram presentó sus cuentas de adolescentes como una gran mejora en seguridad, Béjar volvió a poner las promesas a prueba. El informe Teen accounts, broken promises, elaborado con diversas organizaciones de protección de la infancia e investigadores independientes, contrastó los anuncios de Meta con el funcionamiento real del producto mediante cuentas de prueba, capturas y grabaciones. Las protecciones contra el contacto de adultos podían quedar neutralizadas por el mismo sistema de recomendación; continuaban apareciendo menores de trece años fácilmente identificables, y contenidos aparentemente inocuos sobre delgadez, autolesiones o insatisfacción corporal podían convertirse, por acumulación algorítmica, en un flujo abrumador. La conclusión es tan simple como incómoda: una nueva configuración no es una salvaguarda si la empresa no demuestra qué daño reduce, en qué proporción y durante cuánto tiempo. Así se crea un “cementerio de herramientas de seguridad”, en términos de Béjar: funciones anunciadas en medio de una crisis reputacional que después no se evalúan ni se mantienen con el mismo rigor que los sistemas de monetización.

Aquí el precedente de las grandes tabaqueras es revelador. La industria tabaquera no perdió los grandes litigios cuando se demostró que fumar hacía daño. Esto ya se sabía, y las empresas podían apelar a la “libre elección”. El punto de inflexión llegó cuando los documentos internos demostraron qué sabían, qué pruebas habían ocultado, cómo habían intensificado la dependencia y con qué estrategias habían captado adolescentes.

El manual no es nuevo. En 2020 Tim Kendall –primer director de monetización de Facebook– admitió ante el Congreso norteamericano que habían “copiado una página del manual de las grandes tabaqueras”.

La lección del tabaco es clara, pero el acuerdo con Meta añade una nueva certeza: cuando la presión legal es lo bastante grande, aquello que durante años parecía técnicamente inviable se puede implementar en cuestión de meses. Sin embargo, la experiencia de las cuentas de adolescentes obliga a desconfiar del anuncio como unidad de medida. Ahora habrá que someter las nuevas protecciones a supervisión independiente y exigir datos sobre los resultados.

Aquí está la ironía final. En Europa disponemos de las herramientas. Las directrices vinculadas a la ley de servicios digitales prevén privacidad por defecto, cambios en los sistemas de recomendación y la desactivación de funciones que fomentan el uso excesivo. Algunas de las medidas que Meta aplicará ahora en Estados Unidos coinciden con aquello que hace tiempo que sabemos que hay que hacer. Por tanto, no es ignorancia, sino asimetría de poder. Las medidas que protegerían mejor a los menores limitan la capacidad de captar atención, datos e ingresos. Por eso el lobby es una extensión del modelo de negocio.

Pero ningún cortafuegos resolverá la contradicción de fondo. Meta puede cambiar el diseño, limitar funciones y multiplicar las salvaguardas; mientras el negocio continúe dependiendo de captarnos, retenernos y extraer datos, los incentivos empujarán en la dirección contraria. Las plataformas digitales serán responsables y positivas el día que nuestra atención deje de ser un recurso explotable. Mientras tanto, solo harán más grande el cementerio de promesas.