El evangelio sin carne animal de Heura

“¡Y en junio, al Primavera Sound!”

“Si este año estamos, te juro que me tatuó el logo en el culo”.

Medio año después, Bernat Añaños ha cumplido su parte de la apuesta a medias. El primer día de los dos fines de semana que durará el festival de música contestó al reto con una foto desde el estand de color amarillo reluciente de Heura, la marca de proteína vegetal que cofundó en 2017 junto con Marc Coloma. Con los pantalones un poco bajados, mostraba a sus casi 200.000 seguidores en Instagram la carita sonriente de la marca catalana impresa en su nalga izquierda. Aviso: el tatuaje era en realidad una calcomanía (como las que han repartido en el evento a los que se acercaban a probar los platos hechos con Heura). No obstante, el cofundador de la empresa hace una solemne promesa al ARA: el de verdad llegará pronto.

Esta actitud de sujétame el cubata es la que se respira en una compañía que el año pasado facturó casi 18 millones de euros (el doble que el anterior) y que en pocos años ha pasado de 40 empleados a una plantilla de 150 personas. “Nosotros empezamos sabiendo que éramos parte de un movimiento y siempre hemos querido poner la comunidad en el centro”, explica Añaños, que se encarga principalmente de las áreas de marketing y comunicación de Heura, mientras Coloma centraliza las operaciones y la relación con los inversores. ¿Cómo lo hace una empresa para convertir en fans a sus consumidores (o como mínimo cómo lo intenta)?

Cuando el noviembre del año pasado en Glasglow se celebraba la cumbre del clima COP26, Añaños no dudó de que su papel como conferenciante invitado tenía que ser llamar la atención del hecho de que un evento sobre esta temática sirviera carne de ternera en sus restaurantes. “Nos gusta acelerar los debates y el del impacto de la ganadería es crucial”, destaca. Sus declaraciones y campañas publicitarias provocativas también le costaron una demanda de las organizaciones cárnicas Interporc y Provacino. El origen de la queja judicial era una lona con la que Heura había cubierto un edificio en el centro de Madrid con la frase “Una hamburguesa de carne contamina más que tu coche”. Los empresarios del porcino y el vacuno consideraron que esta afirmación era “desleal, engañosa y denigrante”, pero la juez desestimó las medidas cautelares y el caso no fue más allá. “Se está politizando un hecho que tendría que estar controlado por los datos”, reivindica Añaños.

De estas acciones evangelizadoras, sin embargo, la que recuerda con más aprecio tuvo lugar en un pueblo de menos de 600 habitantes de la provincia de Toledo. La empresa se plantó con una mesa y una cámara en la plaza principal de Aldeanueva de Barbarroya. A los vecinos que se acercaban a cotillear los dejaron probar el chorizo vegetal de Heura, sin decirles que no estaba hecho con cerdo. “Eran personas mayores que nos explicaban que habían hecho la matanza del cerdo toda la vida, pero cuando descubrían que no estaban comiendo carne les gustaba todavía más. ¡Decían que así el médico no les regañaría por el colesterol!”, dice riendo el cofundador de la start-up. Añaños también destaca el simbolismo de otros eventos, como el lanzamiento de nuevos productos con una gran barbacoa musical en la plaza Monumental de Barcelona, “un icono del maltrato animal convertida en una fiesta del siglo XXI”.

Para entender hasta qué punto Heura ha desencadenado un fenómeno fan a su alrededor, la marca incluso tiene un nombre para referirse a sus consumidores más fieles. Los good rebels (“buenos rebeldes”, en catalán) también han tenido dos ocasiones para convertirse en inversores de la marca de proteína vegetal. La compañía ha lanzado dos campañas de crowd equity (un tipo de micromecenaje en el que la recompensa es en acciones) a través de la plataforma Crowdcube. Con la última, en el mes de abril, consiguieron más de cinco millones de euros. Llegaron al primer millón en solo media hora y Añaños explica que ya tienen 9.000 de estos pequeños inversores.

Roger es uno de ellos. Probó las tiras especiadas de Heura por primera vez a finales de 2019, cuando buscaba sustitutos para reducir el consumo de carne. “He probado todos los que hay en el mercado y con ningún otro he tenido la sensación tan parecieda a consumir carne”, explica este programador de 27 años. A la primera ronda llegó tarde, pero a la segunda decidió invertir 150 euros. “Porque es una empresa en la que confío mucho, que es próxima y escucha a sus usuarios”, dice.

Cualquier Cualquier post de Heura en las redes sociales siempre va acompañado de una larga lista de comentarios de clientes con peticiones de nuevos productos, gustos y formatos. Una de las más recurrentes incluso tiene su propia petición en la plataforma Change.org, con más de 5.000 firmantes. Son los fans de la marca que reclaman que fabriquen una versión del fuet de origen vegetal. “Es un producto seco y encontrar un estándar que consiga la textura es muy complejo”, confiesa Añaños, que no cierra la puerta a la posibilidad de que su laboratorio de investigación y desarrollo –que consiste en una cocina dentro de las oficinas donde trabajan una quincena de personas– acabe encontrando la fórmula idónea.

La otra demanda que se repite entre sus seguidores acérrimos tiene que ver con los precios. “Nos hemos propuesto llegar a la paridad de precios en 2025”, avanza. Con esto, el emprendedor se refiere al hecho de que las hamburguesas, los nuggets y las salchicas de Heura lleguen a nivelarse a los precios de sus competidores carnívoros. El contexto macro, con la inflación disparada y las consecuencias en el coste de determinados alimentos por la guerra en Ucrania, no lo pone nada fácil. “Hemos asumido nosotros este aumento del precio. Creemos que hace falta que estos productos sean todavía algo más accesibles”, indica. De hecho, considera una buena noticia que desde hace unas semanas Mercadona haya ampliado su gama de productos veganos de la marca blanca Hacendado con unos “trozos marinados” que también imitan la textura y el gusto del pollo, como los de Heura.

El cofundador, sin embargo, reconoce que este esfuerzo para construir “una comunidad muy sólida” también comporta una responsabilidad para la propia compañía. “Ahora no los podemos decepcionar”, añade. Es consciente de que una empresa que se aferra tanto a sus valores y a la imagen de proyecto socialmente responsable como Heura también tiene que marcar ciertas “líneas rojas”. “Hay determinada gente con la que no colaboraremos nunca”, asegura sin apuntar nombres. A la vez, la compañía tiene que seguir las lógicas del capital riesgo como cualquier otra start-up. En la operación de 16 millones de euros que cerraron el año pasado también entró el fondo especializado en tecnología de los alimentos Impact Fooding, así como las gestoras Unovis, Lever VC, Capital V y Green Monday. Además, entre sus inversores está el cofundador de Glovo, Oscar Pierre, y futbolistas como Sergi Roberto, Cesc Fàbregas, Saúl Ñíguez y Chris Smalling. “Nosotros no venimos aquí a ser un bluf y vendernos en dos días”, asegura Añaños.

Hasta finales de año, Heura tiene previsto lanzar cinco productos más, entre categorías nuevas y renovaciones de las ya existentes. También quiere incorporar a unos 30 trabajadores (le tocará trasladarse a unas oficinas más grandes) y seguir con la expansión internacional ahora que su proteína vegetal ya está presente en puntos de venta de 20 países de todo el mundo. La agenda de Añaños da algunas pistas del verano intenso que les espera. Ha dormido poco porque la noche antes de la entrevista con el ARA aterrizaba en Barcelona desde Milán, donde la empresa organizó una cena libre de derivados animales durante la Milan Design Week. Después de algunas reuniones, acabará el día otra vez en el estand del Primavera Sound. El tour seguirá la semana siguiente y hasta agosto con el Sónar, el Cruïlla y el Arenal Sound. El empresario se despide con un eslogan: “El cambio es posible si lo haces atractivo”.