Abril de 2013. Como todos los días, Nash Grier, un estudiante de secundaria de un instituto privado de Carolina del Norte, sale de casa. Hace tarde, pero da igual no llegar a tiempo al inicio de las clases. Hace meses que ha descubierto que la vida no es como High School Musical y que convivir dentro de una clase puede llegar a ser un calvario. “En un instituto, o te integras el primer día o te quedas fuera -confesaba dos años más tarde en un artículo en Huffington Post -. Me pasé meses sin amigos, sin jugar con nadie y teniendo una vida solitaria”, asegura. Hasta que todo cambió. En la escuela, los niños habían comenzado a descargarse una aplicación llamada Ven.
Se trataba de una red social que permitía crear pequeños vídeos de seis segundos con escenas divertidas, que no paraban de repetirse en bucle. Era la herramienta perfecta para crear mems. Él también empezó a colgar sus propios vídeos y, poco a poco, fue ganando seguidores. Al cabo de un mes ya tenía 2.500, y en el instituto todo el mundo empezaba a mirarlo con otros ojos. En verano se había convertido en un ídolo. "Me iba a dormir con 9.000 seguidores y me levantaba con 54.000", recuerda. Con tan sólo 16 años llegó a los 12 millones de seguidores en su cuenta y se convirtió en un auténtico influencer en una red social que también subía como la espuma.
“Desde su nacimiento en 2012, Vine experimentó un crecimiento brutal entre los jóvenes”, dice Frederic Guerrero-Solé, investigador en redes sociales de la UPF. El secreto del éxito fue la limitación temporal de los vídeos. Dom Hofmann, uno de sus cofundadores, era plenamente consciente de ello: “Hemos creado el Twitter de los vídeos, cambiando los 140 caracteres por los seis segundos”, afirmaba. Precisamente, meses atrás la compañía del pajarito ya se había fijado en la red social y la había comprado por 30 millones de dólares, antes de que entrara en funcionamiento. “A Twitter siempre le ha costado mucho ganar nuevos usuarios y, con este gesto, pretendían ganar nueva audiencia -contextualiza Guerrero-Solé-. Pero Twitter erró el disparo”, avanza.
Al principio, Vine fue un éxito rotundo. En agosto de 2014, cerca de un 4% de los dispositivos Android de Estados Unidos tenía instalada la aplicación. Una auténtica locura. “Enseguida se formó un ecosistema muy potente de influencers y influencerscelebrities”, detalla el investigador. Pero la espuma bajó de repente cuando Instagram y Snapchat empezaron a coger músculo. “Los influencers descubrieron que les era mucho más fácil monetizar el contenido en Instagram o YouTube que en Ven, y empezaron a migrar a él, pese al riesgo de perder seguidores por el camino”, analiza Guerrero-Solé. Nash Grier, por ejemplo, lo hizo: en mayo de 2016 tenía 12,7 millones de seguidores en Vine; 9,1 en Instagram y 4,8 en YouTube.
En octubre de 2016, Vine había desaparecido del mapaa. Sólo el 0,6% de los Android de EEUU tenía instalada la aplicación y, si Instagram tenía 300 millones de usuarios activos cada día, Ven conservaba 200 mensuales. El 27 de octubre, Twitter decidió cerrar la plataforma.
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La lección
“Twitter no supo mimar lo suficiente a los 'influencers' de Vine: no entendió que, sin ellos, la red perdía todo el interés”, dice Frederic Guerrero-Solé, investigador de redes sociales de la UPF. "Además, estaba poco interrelacionada con el resto de plataformas, lo que dificultaba que sus contenidos se viralizaran", añade.
