Una lona que valía una presidencia

BarcelonaEra una mañana fría en Madrid. Los periodistas estaban citados a 50 metros del Bernabéu porque asistía Joan Laporta. Les aconsejaron ir, tanto a los medios locales como a los internacionales, porque había una bomba informativa. La convocatoria era hacia el mediodía, pero la noticia estallaba mucho antes, cuando unos operarios empezaron a desplegar una lona gigante de 1.000 metros cuadrados. Caras de incredulidad y de extrañeza al ver que se iba dibujando el rostro del entonces precandidato Laporta. Era un anuncio: "Ganas de volver a veros". Este 15 de diciembre se cumple un año de una pancarta que cogió a todo el mundo desprevenido y que marcó la campaña a la presidencia del Barça.

"Era imprescindible mantener el factor sorpresa", recuerda con una sonrisa Lluís Carrasco, el publicista que se encargó de liderar la campaña electoral del hoy presidente Laporta, y que habla con orgullo de una pancarta que se hizo viral al instante. Se calcula que ha tenido 3.000 millones de impactos. O, lo que es lo mismo, lo ha visto la mitad del planeta. Es, sin ningún tipo de duda, la campaña más exitosa que se ha hecho nunca en el estado español. "Ocupamos las cuatro primeras posiciones del trending topic en España, porque no se hablaba de otra cosa. Y durante algunos minutos también fuimos trending topic mundial", añade.

Carrasco es barcelonista de corazón y socio desde pequeño. La vinculación con el Barça le viene de familia, puesto que su tío, Raimon Carrasco, fue presidente entre el 1978 y el 79. Pero su experiencia como jefe de campaña se reducía únicamente a las elecciones de la Federació Catalana de Futbol de 2009, en las que Jordi Casals ganó contra pronóstico ante Jesús Farga. Fue a través de ese éxito que pudo contactar con Laporta, a pesar de que no acabarían trabajando juntos hasta una década después. El abogado y el publicista empezaron a hablar de las elecciones en el Barça en verano del 2020, cuando todavía faltaban unos cuantos meses para que Josep Maria Bartomeu dimitiera y se convocaran elecciones anticipadas. La contratación definitiva llegaría en septiembre. Carrasco recomendó a Laporta esperar al máximo para presentarse. Lo hizo el 30 de noviembre. Y quince días después apareció esa campaña publicitaria que se acabó bautizando como la Lona del Bernabéu. "Por más que fueran diciendo que improvisábamos, era evidente que hacía mucho tiempo que estábamos trabajando en ello", recuerda estos días.

Buscando la ubicación perfecta

Carrasco y su equipo tuvieron un papel clave en la pancarta, pero poca gente sabe que la idea inicial fue del propio Laporta. "Nos pidió que buscáramos una buena ubicación", evoca el publicista. Pero el entonces precandidato pensaba en Barcelona. Nunca se le ocurrió mirar a 600 kilómetros.

— President, tenemos la ubicación perfecta.

— ¿La Sagrada Familia?

— ¡No! Todavía mejor. A pesar de que también es un santuario... Iremos al lado del Bernabéu.

Al publicista se le escapa la risa mientras recuerda ese diálogo y la cara de sorpresa de Laporta. "Se alinearon los astros, porque no es fácil encontrar andamios que puedan soportar una lona de esas características. Y resulta que encontramos uno al lado del Bernabéu y que estaba disponible del 15 de diciembre al 15 de enero, justo para la campaña de Navidad, que es cuando van más buscados". Uno de los requisitos del presidenciable era que todos los miembros de la junta lo aprobaran, pero Carrasco puso la directa. "Di la paga y señal sin consultarlo. Existía el riesgo de perder el dinero, es cierto, pero es que era una oportunidad única y no podíamos dejarla escapar". El tiempo le dio la razón. Costó unos 75.000 euros en su conjunto. "Poquísimo, si se tiene en cuenta el éxito".

Pero, como pasa a menudo con las ideas geniales y rompedoras, no todo el mundo estaba de acuerdo. Algunos directivos de la actual junta reconocen, en privado, que la primera vez que oyeron hablar del asunto se llevaron las manos a la cabeza. La solución para convencerlos fue que el propio Carrasco fuera a una reunión de la junta y que Laporta abriera fuego diciendo que a él le gustaba mucho. Incluso hicieron una recreación para ver cómo quedaría. "Al final se aprobó por unanimidad".

Ahora bien, el mensaje escrito en la pancarta tenía que ser otro. "Un buen equipo necesita al mejor rival. Vuelve Laporta", decía inicialmente. "A Jan no le gustaba demasiado esto de calificar al Madrid como un buen equipo y pidió que buscáramos otro eslogan". Después de darle muchas vueltas, la idea salió del propio Laporta. "Tenía que ser atrevido pero sin llegar a la provocación", insiste Carrasco, que hizo viajar el núcleo duro de la candidatura a Madrid para asistir a la inauguración.

La reacción en Madrid

Después de muchas semanas trabajando, por fin llegaba el día. Carrasco había insistido una y mil veces en que aquello era como un secreto de estado y que a nadie se le podía escapar ni media palabra. Enseguida aparecieron vecinos y curiosos, y en cuestión de media hora ya se estaban haciendo memes, cambiando la cara de Laporta por la del rey emérito o incluso la de Franco, entre muchos otros. "De alguna manera, habíamos ido a Madrid a hacer una pequeña gamberrada y acabamos provocando un tsunami". En la capital española, recuerdan, se lo tomaron con mucha deportividad. Hubo algún insulto, pero fue testimonial y minoritario. En cambio, Laporta se hizo un montón de selfies con aficionados, buena parte de ellos del Real Madrid, con la pancarta de fondo. Una lona que después se imprimiría en formato pequeño y se repartiría en los mítines electorales del actual presidente azulgrana.

La campaña fue muy larga y contó con múltiples mensajes publicitarios, más allá de la lona. Cada uno dirigido a un público objetivo concreto. Pero de esto pocos se acuerdan. En la memoria tan solo queda la fotografía de Laporta junto al Bernabéu. "Mostraba lo que queríamos mostrar, un candidato atrevido y con personalidad. Queríamos decir que era lo que le convenía al Barça. Era una manera de subir la moral", explica Carrasco. Con unos índices de contagio muy elevados, en plena oleada de la pandemia, todavía sin vacunas y con confinamiento de fin de semana, el publicista consiguió poner al candidato en el lugar oportuno y en el momento ideal. "Muchos dicen que detrás de la lona no había nada más. Estoy en contra. Seguro que habría ganado igualmente. Pero es evidente que aquello nos ayudó mucho".

Carrasco tuvo más ideas que no se ejecutaron. Una de ellas, asegura, igual de revolucionaria. "Pero no la puedo explicar, porque se perdería el efecto sorpresa", comenta sonriente. Dice que se la guarda para la próxima campaña electoral.