Los supermercados Mercadona son una cadena que no se promociona a través de anuncios comerciales como su competencia. El negocio del empresario Juan Roig se promociona a través de estrategias más sutiles, por ejemplo las noticias sobre sus beneficios económicos, las informaciones sobre determinadas iniciativas solidarias e incluso viralizando las virtudes de determinados productos de su marca.
Ahora los medios de comunicación le han regalado a Mercadona una nueva campaña publicitaria. Una serie de humoristas de Instagram y TikTok se han hecho eco de una nueva tendencia para ligar que consiste en buscar pareja por los pasillos de sus supermercados, en una franja horaria concreta y participando de unos códigos no verbales para dar a conocer la buena predisposición a participar en el juego. Muchos simpáticos del mundo digital han recreado el proceso de búsqueda de pareja colocando una piña del revés en el carro del supermercado, que supuestamente es la señal inequívoca de la predisposición a participar.
Todo ello es una farsa virtual sin ninguna consecuencia real ni trascendente más allá de la viralidad en las redes. Ni se han producido aludes en los supermercados, ni constan emparejamientos masivos, ni se han agotado las piñas en la sección de frutería, pero magazines e informativos se han apresurado a convertir la tontería en lo que han llamado “una moda”. “¿Son los supermercados los nuevos bares?”, se preguntaban en el magacín de sucesos En boca de todos. Mostraban unas imágenes grabadas con un móvil de un Mercadona muy concurrido y el reportero aseguraba que “toda esta gente está buscando a su media naranja entre los pasillos del súper”. Antena 3 noticias también se hacía eco de esta tendencia como si tuviera una base real. El colmo es que el Telediario de La 1, la televisión pública española, también se ha sumado a la inercia de forma acrítica. “Llenar la nevera al volver de las vacaciones puede tener premio porque ahora en el súper se va a buscar tema”, decía la locución del vídeo: “Gente que pasa por la frutería para encontrar a su media naranja”. Los vídeos que se enseñaban de los usuarios de las redes estaban grabados en el Mercadona. Todo esto no solo ha convertido a esta cadena en tendencia, sino que la televisión ha contribuido a hacer exitosa la campaña mostrando vídeos de gente divirtiéndose en sus supermercados e incentivando la visita, aunque sea para hacer el chismoso.
Que un trending topic termine en los informativos o en los magazines de mayor audiencia es la consumación del éxito del marketing digital. La televisión se ha convertido en una especie de punto verde donde van a morir todas las tendencias virales de las redes. Si se viraliza en Instagram merece ser noticia, olvidando que los criterios por los que deberían regirse deberían ser diferentes. Los informativos, encima, omiten las intenciones y valores que se esconden detrás de estas tendencias. Y así se homogeneizan los contenidos, se da cuenta la audiencia y el periodismo y el entretenimiento se convierten en una misma cosa: una especie de catálogo sin personalidad.
