El soltero más exitoso de China es catalán

Montse Martí, la CEO de la empresa de cosmética catalana MartiDerm, rememora el momento en que, en una feria en Italia en marzo del 2016, a su director internacional de ventas se le acercó un distribuidor y le dijo: “Quiero vender tu producto en China a través de una tienda online”. Su primera reacción fue de desconcierto. "Era una propuesta loca", dice. La empresa, ubicada en Cervelló, había detectado en el último año un interés del consumidor chino por su producto estrella: las botellas antiedad. “Nos llamaban farmacias españolas a las que distribuíamos el producto diciendo que cada vez venían más chinos a hacer grandes pedidos”, explica. Paralelamente vieron que se empezaban a comercializar en una plataforma llamada Taobao, propiedad de Alibaba, el equivalente a Amazon en China.

Conscientes de estos indicios, ella y sus hermanos, con los que lleva el negocio junto a su cuñada, decidieron analizar la propuesta. Con el equipo de internacional realizaron varios viajes a China y se reunieron con los responsables de la oferta para analizar que este paso no perjudicara a la marca, ver cómo se vendería y decidir qué productos se ofrecerían. Quien estaba detrás de la propuesta era Tmall Global, el e-commerce para pequeñas y medianas empresas de Alibaba que agrupa a miles de marcas y tiene 500 millones de usuarios activos.

En septiembre cerraban el acuerdo y entre finales de octubre y principios de noviembre ya estaba en funcionamiento la tienda online. Sólo un año después, por el Día del Soltero chino -una especie de Black Friday de grandes dimensiones que se celebra cada 11 de noviembre desde 2009 y que se inventó la propia plataforma Alibaba-, MartiDerm se convirtió en la marca de cosmética que vendió más del mundo por el portal Tmall, un primer puesto que este año ha vuelto a revalidar. De hecho, para MartiDerm el single day chino es como una especie de Sant Jordi para los libreros catalanes. Este año ha facturado cerca de 8 millones de euros entre botellitas y cremas antiedad, una quinta parte de toda la facturación de 2017, que fue de 38 millones de euros y de los que un 54% llegaron de fuera de España. Hace sólo tres años, en el 2015, ese porcentaje era sólo del 8%.

Para poder hacer frente a toda la demanda de este día, la empresa debe empezar a trabajar ocho meses antes. De hecho, a la hora de preparar la primera planificación de compras una vez cerraron el acuerdo, en 2017, la compañía, que se hace cargo de toda la cadena de producción, dudó si podría asumirlo. "En ese momento la producción era nuestro talón de Aquiles", reconoce Martí. Para conseguirlo, por un lado, adquirieron maquinaria que garantizara una producción más rápida y, por otro, ampliaron progresivamente la plantilla, hasta el punto de que la han acabado doblando: en el 2016 eran 107 trabajadores y ahora ya son 210. Además, tienen tres líneas de producción que se dedican, en momentos punta, a realizar las ocho variedades de botellas los siete días de la semana las 24 horas del día. En total comercializan unos setenta productos.

Además, la compañía, consciente del mercado que ha abierto en China, ha sacado una línea de botellas específicamente para pieles asiáticas. “Son más gordas que las europeas, en parte porque sufren mucha más contaminación”, detalla la consejera delegada. La botella es la número 8, precisamente el número de la suerte en el país asiático.

El negocio arrancó en una farmacia que abrió su padre, José Martí Tor, en la calle Aragó de Barcelona en 1952. De hecho, el establecimiento, que sigue llevando a la familia, sigue siendo el primer lugar al que llegan los nuevos productos para que los puedan probar los clientes. “El padre quería saber qué patologías dermatológicas se detectaban en los centros hospitalarios en ese momento”, explica su hija. Para satisfacer esa inquietud los miércoles por la mañana iba al Clínic y los médicos le explicaban lo que habían visto entre sus pacientes. Por la tarde se encerraba en la biblioteca del mismo hospital, buscaba qué fórmulas podía hacer para curarlos y las llevaba a los médicos para que las probaran. Entre otros, en 1989 sacó una especie de peeling para regenerar la piel donde había vitamina C. “El aire y la luz, sin embargo, la alteraban, y para evitarlo decidió poner la fórmula en botellas. Introduciendo el vidrio, lo que hizo es romper todas las reglas que hasta entonces existían en el sector cosmético”, apunta Martí.

Aquel producto enseguida tuvo buena acogida entre los médicos y poco después ya empezó a comercializarlas en su propia farmacia. El éxito del boca oreja fue creciendo hasta el punto de que la farmacia se le quedó pequeña y en 1997 decidió con su hijo y su joven, que también trabajaban en el negocio, abrir un pequeño laboratorio en un local que había justo al lado y expandir su producto por España. Para dar a conocer las botellas se ponían en contacto con dermatólogos ya través de mayoristas conseguían distribuirlo por distintas farmacias. Esta expansión se tradujo en una facturación conjunta de un millón de euros entre 1998 y 2004. De nuevo, sin embargo, las instalaciones se quedaron pequeñas y antes del inicio de la crisis los tres hermanos y la cuñada decidieron comprar una nave industrial de 1.000 metros cuadrados cerca de la actual sede. En 2008 ya ocupaban tres características similares.

Consolidado el mercado español, el siguiente “gran reto” era la internacionalización. Le dieron un primer empujón en el 2012, aunque lo hicieron de forma tímida y por los países más cercanos: Portugal y Francia, sobre todo en la Costa Azul y París. Poco después sumaron México porque un distribuidor se lo propuso. La entrada en la capital de Francia, donde se encuentran las grandes marcas cosméticas, fue difícil. Martí misma fue a visitar una de las farmacias más prestigiosas, ubicada en Camps Elisis, y mientras le explicaba las características de las botellas el propietario le enseñó toda la línea de productos cosméticos que comercializaba, donde había más de una veintena de marcas, y le dijo: “Dígame cuál debo sacar para que el suyo tenga cabida”. La respuesta de Martí fue clara: “Ninguno”. "Nuestra botella es una primera capa para la piel y después su cliente se puede poner cualquiera de estos productos, todos de mucha calidad, que ya comercializa". El argumento le convenció.

En medio de este proceso de internacionalización, hace dos años a los hermanos les salió la opción de comprar los actuales terrenos donde tienen su sede y pasar de los 3.000 a los 7.200 metros cuadrados. "Nos lanzamos a la piscina", admite. Pero antes de realizar el cambio decidieron potenciar el departamento internacional y elaborar el plan estratégico 2015-2020, que se fija como objetivo exportar a diez nuevos países cada año. De momento la están cumpliendo rigurosamente y alcanzan ya 32, entre ellos, aparte de China, Chile, Alemania, Italia, Rusia o Corea del Sur.

Este último país fue analizado con la ayuda de un estudiante en prácticas de Esade, que actualmente ya forma parte de la plantilla y que era coreano. Les explicó que el turista procedente de su país se gasta de media un 20% del presupuesto de las vacaciones en souvenirs de cosmética y que las mujeres lleguen a ponerse hasta una veintena de productos al día. "Para ver cuál podría ser la respuesta de este potencial cliente hicieron una prueba en Barcelona", explica Martí. Iban al Paseo de Gracia, detectaban qué turistas eran de Corea del Sur y les proponían probar los productos en la farmacia que había abierto su padre. "La prueba funcionó y Corea es uno de los lugares donde estamos abriendo más mercado", asegura.

Los próximos países en los que quieren entrar, aunque son mercados difíciles, son Estados Unidos, Brasil, Australia, Sudáfrica y la India. El modelo de negocio que instauren dependerá de las características del país. De hecho, en los países asiáticos son los únicos que han optado por la venta electrónica, el resto sigue el modelo de exportación clásico. “En el caso de España, en Amazon no estamos directamente y no tenemos previsto entrar. Por el momento nos sentimos cómodos en el sector farmacéutico”, asegura la directiva. En el Estado llegan a 8.000 de las 22.000 farmacias existentes. “En esa feria de Italia tuvimos un golpe de suerte”, confiesa Martí. Las cifras demuestran que supieron explotarlo.