Coincidiendo con las campañas comerciales del Black Friday, Netflix ha estrenado Buy now. The shopping conspiracy (Compra ahora. La conspiración consumista). Se trata de un documental de noventa minutos que pone de manifiesto las estrategias de marketing en las compras online para estimular el consumo más allá de las necesidades reales de los usuarios. La voz narrativa se ha diseñado como un asistente de inteligencia artificial que interacciona con los espectadores. Esto delata la necesidad de despersonalizar el posicionamiento crítico y, a su vez, intentar revestir el discurso de una autoridad superior. La voz robótica desarrolla un tutorial en cinco pasos para descubrir las principales reglas para incrementar los beneficios y alcanzar el éxito empresarial.
Los testimonios que dan su versión de todo el proceso son, en cambio, muy humanos. Es más, son personas que vienen del lado más oscuro del mundo del consumo para revelarnos la verdad oculta. Son antiguos responsables de Amazon, Adidas, Apple y Unilever. Todos tienen en común un pasado en los órganos ejecutivos, y un importante papel en las decisiones y el diseño de las respectivas plataformas de consumo. Y todos ellos, además, plegaron después de experimentar dilemas éticos que tenían que ver con el bien de la humanidad. Ahora aparecen en el documental para redimir sus pecados y desvelar las estrategias de manipulación a las que estamos sometidos como consumidores, como la distribución de la información en las páginas web, los estímulos para interactuar con ellos, los mensajes, los colores y el exposición de las alternativas. En Buy now te explican, por ejemplo, la creación y eficacia del botón "Compra en un clic" de Amazon. “Se trata de reducir al mínimo posible el tiempo que pasa entre que pensamos que queremos algo y que lo compramos, y esto se hace condicionando nuestro comportamiento de una manera tan sutil que ni podemos imaginarlo”, dice una extrabajadora de Amazon que era responsable de la experiencia del usuario.
El documental revela datos impactantes, como que cada día en el mundo se tiran trece millones de móviles y se compran dos millones y medio de zapatos en Amazon.
Buy now no explica nada que no haya oído antes sobre la obsolescencia programada, el ecopostureo, el greenwashing, la fast-fashion y la farsa en torno al reciclaje de productos, con aberraciones incluidas. El documental se excede en la inclusión de imágenes distópicas de un mundo catastróficas ahogado en el desecho. Muestran muchas escenas alarmantes, como la ciudad de París ahogada entre montañas de mierda donde sólo la punta de la Torre Eiffel asoma a la superficie. Quizá sea más hábil explicando el arte de la distracción y el sarcástico eufemismo de “las interpretaciones creativas de la verdad”. Entre vídeos de gatitos y musiquetas agradables manipulan nuestra conducta. Pero Buy now peca de una elementalidad divulgativa, una simplificación visual y un alarmismo teatral que restan impacto a las grandes verdades sobre la degradación del planeta, con el riesgo de conseguir el efecto contrario al deseado a la hora de influir en los espectadores.
