En 1981 en Estados Unidos nadie había oído hablar nunca de Do Won Chang y Jin Sook Chang. Eran un joven matrimonio de Corea del Sur que acababa de aterrizar en California. Tenían ganas de empezar una nueva vida lejos de casa. El hombre empezó a trabajar en una cafetería y la mujer encontró trabajo en una peluquería. En 1984 habían ahorrado ya 11.000 dólares. ¿Qué hicieron? Lo tuvieron claro desde el primer momento: dejaron su trabajo y levantaron la persiana de su propio negocio. En un local de 900 metros cuadrados en el histórico barrio de Highland Park, en Los Ángeles, inauguraron Fashion 21, su primera tienda de ropa y complementos. Entonces nadie lo sabía, pero ese establecimiento les llevaría al éxito. El matrimonio Chang se convertiría, al poco tiempo, en el propietario de uno de los imperios de la moda más importantes de EEUU.
La primera tienda fue todo un éxito: el primer año facturaron 700.000 dólares. Lejos de detenerse, el matrimonio Chang cambió el nombre del negocio por el de Forever 21 y empezó a abrir nuevos establecimientos a diestro y siniestro. Seguían una fórmula calcada en la de colosos como Inditex o H&M: apostar por la venta de prendas a un precio bajo y rotar constantemente su stock. Y así fueron creciendo, también fuera de Estados Unidos. En el 2015 los Chang tenían ya más de 600 tiendas en todo el mundo -una en Barcelona- y habían superado los 30.000 trabajadores. “Pasamos de estar presentes en siete países a vender en 47 en muy poco tiempo”, explicaba la señora Chang el año pasado en unas declaraciones que recogió el New York Times. Pero no lo hacía contenta. "Crecimos mucho en poco tiempo y todo se volvió demasiado complejo", admitía.
Después de haberse convertido en una de las 150 empresas más importantes de EE.UU., el imperio Forever 21 comenzó a tambalearse. En el 2014, la marca había facturado 4.400 millones de dólares, pero desde entonces los ingresos no habían parado de bajar. A los cuatro años la facturación se había reducido hasta los 3.300 millones de dólares. Con más de 815 tiendas en todo el mundo en 2018, la marca estaba sufriendo mucho los cambios de hábitos de los consumidores, que cada vez compraban más ropa a través de internet. “Nuestro sector está cambiando: la gente va menos a los centros comerciales y decide comprar online”, añadía Chang. Y eso les suponía un problema: tan sólo un 16% de la facturación provenía de la tienda digital.
La solución llegó en forma de titulares a finales de septiembre de 2019. Siguiendo las huellas de otros imperios estadounidenses -como Sears o Toys'r'us, que también habían apostado por expandirse a través de los centros comerciales-, Forever 21 se declaró en suspensión de pagos y anunció el cierre de 350 tiendas, entre ellas la de Barcelona. “Hicieron una expansión del negocio sin tener en cuenta cuáles serían las nuevas tendencias del mercado”, analiza Josep Maria Espinet, profesor del área de comercialización de la UdG. Ahora la empresa está en pleno proceso de redimensionamiento para adaptarse a ese nuevo escenario.
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La lección
“En los negocios basados en la venta de productos 'low cost', la gestión de costes se convierte en un elemento clave -advierte Josep Maria Espinet, profesor del área de comercialización de la UdG-. Forever 21 se expandió en locales caros sin tener en cuenta los cambios que ha supuesto la irrupción del comercio online”, apunta.
