El jueves 9 de mayo de 1996 el vestíbulo del Radio City Music Hall de Nueva York, uno de los teatros más importantes de Estados Unidos, estaba lleno de periodistas. Tenían los ojos clavados en el centro de la sala. McDonald's había construido un imponente escenario y Mark Brownstein, propietario de una veintena larga de franquicias de la cadena de hamburgueserías en Orlando, ya había empezado a hablar con ella. "Ha nacido un McDonald's nuevo y más potente", soltaba convencido. La cadena de comida rápida acababa de presentar una nueva hamburguesa: el Arch Deluxe. Era explosiva. Sobre una base de ketchup descansaba una hamburguesa de ternera de 220 gramos cubierta por una loncha de queso americano, acompañada de tiras de beicon ahumado, coronada por una gran rodaja de tomate, cebolla española y hojas de lechuga, y regada con una “ nueva salsa secreta”, a medio camino entre la mostaza y la mayonesa.
En 1996 McDonald's era el rey absoluto de un mercado que no paraba de crecer. El año anterior, los americanos habían atravesado 30.000 millones de veces la puerta de algún restaurante de comida rápida y se habían dejado 93.900 millones de dólares. Pero la cadena del payaso Ronald se había fijado en otro dato: el 44% de estas visitas eran de adultos, según un estudio de NPD Crest. Había visto una veta por explotar. “Nuestros clientes adultos nos están pidiendo más motivos para venir a McDonald's”, había asegurado al atril Michael R. Quinlan, presidente y consejero delegado, también arrollado.
En 1991, de hecho, la compañía ya había sacado una línea específica de productos para adultos, pero no había terminado de funcionar: una encuesta interna les había avisado de que si bien el 78% de su clientela creía que tenían el mejor menú para niños, tan sólo un 18% consideraba que su comida para adultos era la más suculento del mercado. Para darle la vuelta, McDonald's se inventó el Arch Deluxe.
Además, durante los tres primeros meses de 1996, los ingresos de explotación de la compañía habían caído un 4% y el estreno del Arch Deluxe también debía servir para cambiar la situación. Por eso invirtieron 200 millones de dólares en anuncios publicitarios, lo que significaba gastar de una manchada el 40% de lo que la compañía había invertido en publicidad en todo el año anterior. “La mayor campaña que ha hecho nunca McDonald's en sus 41 años de historia”, afirmaba el periodista Stuart Elliott en The New York Times. Los anuncios de la hamburguesa, con un Ronald vestido por primera vez con esmoquin, conquistaron al país.
En cambio, el Arch Deluxe conquistó muy pocos estómagos. “El producto no era coherente con la esencia de McDonald's -analiza Neus Soler, profesora especializada en marketing de la Universidad Abierta de Cataluña (UOC)-. La gente conocía a la cadena como un lugar donde encontrar un menú sencillo, barato y, sobre todo, pensado para hacer pasar un buen rato a los más pequeños”. La falta de aceptación entre la clientela y el rápido movimiento de competidores como Burger King y Wendy, que bajaron los precios de sus hamburguesas para adultos hasta dejarlas a mitad de precio que las de McDonald's, hicieron hundir a 'Arch Deluxe. En agosto de 2000 se dejó de comercializar.
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La lección
"Si el producto que se quiere lanzar atenta contra el ADN de la marca, nunca podrá triunfar", asegura Neus Soler, experta en marketing de la UOC. McDonald's se equivocó al presentar un producto sofisticado y pensado para adultos. "Todo el mundo los identificaba con la sencillez y sus menús infantiles, su esencia", expone.
