El desastre de Lululemon con un pantalón de yoga demasiado transparente

Ponerse de pie, colocar las palmas de las manos en el suelo, elevar las caderas y estirar los brazos y las piernas hasta llegar a formar una pirámide. Ésta es la postura del perro mirando abajo, uno de los movimientos más típicos en la práctica del yoga. "Queremos que podáis hacer esta figura sin tener que sufrir para nada", explicaba en un sorprendente comunicado la compañía de ropa deportiva Lululemon. Corría el 18 de marzo de 2013 y la marca estaba inmersa en una crisis de reputación. Hacía dos semanas que había puesto a la venta una nueva remesa de los Luon, sus pantalones de yoga de alta gama. Se podían comprar por 110 euros y hacía tiempo que habían subido a la lista de los productos más vendidos de la cadena. Sin embargo, al cabo de quince días, Lululemon había decidido retirarlos de todas partes: tenían un problema de fabricación. "Los materiales, el peso y la calidad del pantalón siguen siendo los mismos, pero no podemos decir lo mismo de la capa que los recubre –admitía la empresa–. Esto aumenta su transparencia y, por tanto, hace que no cumplan nuestros altos estándares", seguía. La marca de referencia de los yoguis les había estado vendiendo un pantalón defectuoso.

Adiós al 17% del negocio

Cuando se dio cuenta, Lululemon se apresuró a retirar todas las nuevas unidades del modelo –que suponían el 17% de todo su stock de pantalón para mujer– y en calmar los ánimos de la clientela. Avisó de que, en las próximas semanas, podía haber un desabastecimiento de productos agarrados en sus tiendas y culpó de todo ello al proveedor que se había encargado de fabricar el modelo, con el que llevaban casi 10 años trabajando. Pero el revuelo ya estaba servido.

El día de la retirada, las acciones de Lululemon cayeron un 8% y la compañía tuvo que recortar la previsión de crecimiento para los siguientes meses. Para más inri, Eclat Textile, el proveedor de Taiwán, concedió una entrevista al The Wall Street Journal en la que aseguraba que todos los productos habían pasado el proceso de certificación que realiza Lululemon. "El episodio del pantalón acabó costando 67 millones de dólares a la marca de ropa, además de la renuncia de Christine Day, la directora ejecutiva de la empresa", añade Carolina Luis-Bassa, directora del máster de marketing de la UPF-Barcelona School of Management.

Para la experta, la empresa no abordó la crisis como era necesario. "No preparó una respuesta honesta y coherente, que admitiera el error desde el principio –opina–. De hecho, actuó con soberbia, culpando a proveedores externos", puntualiza. El episodio fue aún un paso más allá cuando, al cabo de unos meses, Lululemon anunció el regreso del pantalón Luon a las tiendas. A mediados de octubre, reaparecieron en las tiendas, bajo el nombre de Second Chance Pant. La marca había cosido una capa adicional de tela en las zonas demasiado transparentes y había decidido ponerlos de nuevo a la venta, tan sólo cinco euros más baratos que los originales.

El producto iba acompañado de una etiqueta con el texto donde se explicaba que los pantalones "eran el resultado de aplicar la inspiración para encontrar diseños bonitos y funcionales para los pantalones transparentes" y lo remachaba con uno: "Así es ¡cómo luce la celebración de un fracaso!" Luis-Bassa tampoco avala la campaña de relanzamiento. "Fue grosera y desacertada –dice–. En cualquier marca, presentar los pantalones comoparcheadosy venderlos a un precio casi igual habría tenido una respuesta muy negativa del mercado", dice. Ahora bien, Lululemon acabó levantando la cabeza. "El error demostró uno de sus puntos fuertes: la lealtad y el reconocimiento de la clientela, algo que recuerda que el valor de la marca está por encima del producto", concluye.