10 de diciembre de 1971. El estadio de Ann Arbor, la séptima ciudad más grande del estado de Michigan, en Estados Unidos, está a rebosar. One, two; one, two, three, four. Las gafas redondas de John Lennon y la melena tupida de Yoko Ono comienzan a bailar sobre el escenario del Crisler Arena mientras entonan las notas deAttica State, medio año antes de que apareciera incluida en su siguiente disco. El adelantamiento enloquece a un público lleno de estudiantes de la Universidad de Michigan que ya habían vibrado hacía tan sólo dos meses con los solos de Pink Floyd.
En 1971, Ann Arbor era una ciudad llena de jóvenes con ganas de fiesta y revolución. Jornadas inagotables de protestas le habían convertido en la cuna del movimiento pro derechos civiles estadounidenses. Y, en medio de ese caldo de cultivo cargado de incertidumbres, los hermanos Tom y Louis Borders decidieron abrir una pequeña librería en el 209 de la calle State. Entonces nadie lo sabía, pero aquella sería la primera tienda de uno de los mayores imperios de librerías estadounidenses: el conocido como Borders Group.
El negocio enseguida les funcionó y se trasladaron a unos locales más grandes situados al otro lado de la calle. Joe Gable, uno de los primeros dependientes de Borders, describía el local como “una catedral de los libros”, según explicaba en Michigan Radio una compañera de trabajo. El renombre de la tienda se extendió por toda la ciudad. Las cosas les iban tan bien que en 1989 decidieron dar un paso más allá y contratar a Robert Di Romualdo, expresidente del minorista de la alimentación Hickory Farms, para ampliar el negocio. Fue así como crearon una segunda empresa dedicada a servir libros como mayoristas en librerías independientes de Estados Unidos y dieron el salto a ciudades como Atlanta o Indianápolis.
En 1991, con 21 tiendas, los hermanos se vendieron la empresa por 125 millones de dólares a la cadena de grandes almacenes Kmart, que la fusionó con Waldenbooks, una línea de librerías que controlaba desde hacía ocho años. Empezaron a conquistar el mundo. En 1997 abrieron una Borders de 3.000 metros cuadrados en Singapur y en 2003 ya tenían 1.249 tiendas en el mundo. Todo iba como una seda hasta que, en el 2006, cerraron con números rojos por primera vez.
La competencia se había vuelto feroz; grandes superficies como CostCo y Walmart habían incorporado libros en sus estanterías; las ventas online empezaban a crecer y la primera ola febril por los libros electrónicos ya asomaba. Era el inicio del cambio de paradigma que, en unos cinco años, llevaría a Borders a cerrar todos sus establecimientos ya despedir progresivamente a los cerca de 20.000 trabajadores que había llegado a tener. “No supieron prever la evolución de las nuevas tecnologías, que supuso cambios en los hábitos de demanda -analiza Josep Maria Espinet, profesor del área de comercialización de la Universidad de Girona-. La facturación les bajó y los elevados costes fijos que tenían les ahogaron”, apunta. En 2011, Borders anunció que cerraba definitivamente, con una deuda de más de 1.200 millones de dólares en la mochila.
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La lección
"En los últimos años, muchos negocios del mundo minorista del libro han tenido que bajar la persiana por no haber previsto una evolución tecnológica que ha acabado transformando los hábitos de demanda", explica Josep Maria Espinet, profesor de la UdG. Asimismo, el experto también alerta de los riesgos que puede tener asumir grandes costes fijos.
