Ligar al Mercadona y otras resacas de fenómenos virales

Más allá de las fotografías de playas paradisíacas y de los vídeos de conciertos y fiesta mayor, el verano en las redes ha estado marcado por una campaña viral: la hora de ligar al Mercadona. A mediados de agosto, la influencer Vivy Lin (@yosoyvivylin) hizo un vídeo de broma en TikTok explicando que de 7 a 8 de la tarde era la hora de ligar al Mercadona, y más tarde la broma se fue perfeccionando, con usuarios que explicaban que el truco era coger una piña y ponerla la boca abajo y dar una palmadita con el carro de la compra a quien te gustara. El vídeo se hizo viral y empezaron a salir variaciones; los cientos de establecimientos del grupo de toda España empezaron a llenarse en esta franja horaria y las redes iban llenas.

Sin embargo, la empresa no fue la instigadora. Según han explicado fuentes de Mercadona al ARA, "ha sido algo totalmente espontáneo. No hemos tenido nada que ver, nos lo hemos encontrado hecho y hemos optado por no entrar", explican desde la empresa, que se ha hecho muy popular.

Sin embargo, no es la primera vez que una empresa se encuentra metida en una campaña que corre por redes sociales sin tener nada que ver. La opción de entrar y participar o no es ya propia, y no siempre sale del todo bien, pero la lista de precedentes es larga. El director general de Ogilvy Barcelona, ​​Jordi Urbea, explica al ARA que "estas situaciones se dan más de lo que pensamos porque, hoy en día, las marcas están en manos de los consumidores, que, a través de las redes, pueden decirse lo que quieran, con los riesgos que ello conlleva", analiza Urbea.

"Mercadona, al encontrarse en esta situación, ha decidido pasar de puntillas; no se ha opuesto, pero tampoco ha entrado, cosa que es lo más inteligente, también para que no parezca que ha sido algo impulsado por ellos", apunta Urbea. Curiosamente, otras marcas sí han aprovechado la rueda para sumarse a ella y hacer su propia propaganda: Carrefour, por ejemplo, publicó en la red social X los códigos propios para ligar a sus establecimientos entre las 20 hy las 21 h . "Si alguien lleva en su carro algún paquete de golosinas, indica que es una persona dulce; si lleva patatas, que es una persona divertida; si lleva garbanzos es que busca algo serio", publicaba Carrefour en X.

La cadena Lidl también ha aprovechado la ola con un nuevo horario: de 18 ha 19 hy el código es media sandía, tal y como explicaba en X; o Eroski, que ha estado días haciendo publicidad a través de esa broma.

Otros precedentes

Muchos recordarán la canción de Shakira y Bizarrap publicada hace poco más de un año, en la que la cantante criticaba a su expareja, Gerard Piqué. Entre otras cosas, esta canción suscitó un par de campañas gratuitas de dos marcas conocidas: los relojes Casio y los coches Renault Twingo. Con los versos "cambiaste un Ferrari por un Twingo / cambiaste un Rolex por un Casio", las redes sociales se llenaron de memes, Piqué se presentó en público con un Casio en la muñeca y conduciendo un Twingo, y surgieron decenas de cuentas de parodia que incentivaban la campaña.

Otro ejemplo de campaña gratuita y que fue muy beneficiosa para la empresa fue una acción que realizaron los usuarios reclamando el relanzamiento de Nestlé Jungly. Todo empezó con el famoso youtuber Ibai Llanos, que mencionó en un vídeo que le encantaría que volvieran a estar disponibles las tablas de chocolate Nestlé Jungly. Esto generó una gran viralidad en las redes sociales, con muchos usuarios uniéndose a la ola de nostalgia. Aprovechando ese impulso, la marca decidió relanzar el producto, una campaña que crearon precisamente desde Ogilvy.

Las patatas gallegas enlatadas Bonilla también aumentaron mucho las ventas de repente sin saber por qué, hasta que se descubrió que salían de casualidad en la película Parásitos, ganadora de cuatro Oscar. "Salieron de pura suerte en la película y de repente en su página web pasaron de vender 35 paquetes al día a vender miles", relata Urbea.

Por el contrario, un ejemplo que fue negativo para la marca fue un vídeo viral de una tiktoker en la que hacía parodia de una universidad, ICADE, y se dirigía a una chica que iba vestida de manera muy elegante, y le decía: "Perdona, esto no es ICADE, te has equivocado de sitio; pobrecita, pensaba que estaba en ICADE vestida así, claramente". El audio se hizo viral y surgieron cientos de vídeos similares, "lo que ponía en riesgo la reputación de la organización porque hacía parodia de un estilo de vida y estereotipa la tipología de alumnos que van", explican desde de Ogilvy.

¿Las redes, aliadas o enemigas?

"Hoy en día, las marcas están en manos de los consumidores, y no todo el mundo cuida la marca de forma correcta –recuerda Jordi Urbea–. Te pueden provocar un problema de reputación, porque los consumidores tienen mucho poder con las redes sociales; es un mundo nuevo y tiene cierto riesgo", explica el publicista. "En el caso de Mercadona, les ha ido bien y, de hecho, la visibilidad de la marca en TikTok se ha disparado de 500.000 usuarios hasta los 8-9 millones; eso es muchísimo –apunta–. Lo mismo ocurrió con Casio o Twingo y la canción de Shakira, pero es preciso decir que el mundo viral tiene esto: espontaneidad, frescura, pero a la vez también temporalidad reducida y poca durabilidad".

¿Qué ocurre, si una campaña así se le gira en contra a la empresa? "En estos casos, se activa un plan de crisis –todas las empresas tienen–, pero se complica todo mucho. Las empresas están muy preparadas para reaccionar rápidamente ante situaciones, pero hay muchas que han sido víctimas de problemas ; no debemos olvidar que ahora la sociedad ya utiliza las redes como herramienta de queja del consumidor".