23,5 millones de metros cuadrados de oficinas, almacenes y centros de datos; 613.300 trabajadores repartidos en todo el planeta; 37 filiales; 232.900 millones de dólares de facturación en 2018 y 10.000 millones de dólares de beneficios en el último año. El 5 de julio de 1994, el empresario estadounidense Jeff Bezos creó un auténtico imperio: Amazon. En sólo cinco años, el emprendedor fue nombrado Persona del Año por la revista Time ; diez años más tarde ya había enviado productos a más de 30 millones de clientes, y en 2018 veía cómo Wall Street convertía su negocio en la segunda compañía del mundo que era valorada por encima de los mil millones de dólares. Pero en medio de estos datos espectaculares también hay patinados sonados.
Una de las más escandalosas llegó en 2014, cuando la compañía de Bezos decidió dar el paso al mundo de la telefonía móvil y fabricar el suyo propio smartphone : el Fire Phone. Lo hizo en un momento dulce. "Buscaba emular el éxito que había tenido recientemente con el lanzamiento de las tabletas Fire", apunta Xavier Amores, director del máster en dirección y gestión de empresas de la Universidad de Girona. En el 2011, con las tablillas, había batido récords: si en noviembre se había puesto a la venta la primera, a finales de diciembre ya se habían colocado 4,7 millones de unidades. "A Amazon le salió bien porque tenían un diseño funcional y austero", apunta el experto. Sin embargo, aunque la compañía intentó copiar la receta, no le sirvió para conquistar el mercado de los teléfonos inteligentes.
“Amazon no supo ver que, en el mundo de los smartphones apunta Amores. Pese a que el teléfono se encaramó rápidamente hasta el número 1 de los productos más vendidos en Amazon, a las dos semanas los pedidos se redujeron drásticamente. El precio de las acciones de la compañía cayó un 10% y la prensa especializada empezó a considerarlo como un bluf. Las cuentas de la compañía también se resintieron. En octubre del 2014, tres meses después de lanzarlo al mercado, Amazon cerró las cuentas del tercer trimestre con un descenso de 170 millones de dólares, que achacó a los costes del Fire Phone.
“Amazon Fire tuvo un mal recibimiento entre los clientes. Lo consideraron un producto mediocre incapaz de competir con dispositivos de gigantes como Apple o Samsung”, apunta Amores. Si bien es cierto que Amazon ha hablado muy poco del fracaso del Fire Phone, Tom Szkutak, uno de los directivos de la compañía, admitió que el elevado precio del dispositivo –se vendía por 199 dólares (179 euros)– había generado rechazo entre la clientela. Además, el hecho de que la tienda de aplicaciones de Amazon tuviera un millón menos de aplicaciones que los dispositivos de Apple o Google tampoco ayudó. Los expertos, de hecho, consideran que además llegó tarde: iPhones y Samsung Galaxy ya habían conquistado el mercado. "El Fire Phone era un producto neutro e incapaz de satisfacer ninguna necesidad nueva", sentencia Amores. En las primeras semanas tan sólo logró vender 35.000 dispositivos, según The Guardian. Al año, el 27 de agosto del 2015, Amazon dejó de fabricarlo.
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La lección
“La diversificación de un negocio es un paso lógico y que a menudo permite minimizar riesgos en casos de complicaciones económicas, pero hay que vigilar –advierte Xavier Amores, director del MBA de la UdG–. Antes de lanzarse hay que comprobar si la empresa dispone de unas competencias lo suficientemente sólidas como para conseguirlo con éxito”, apunta.
