‘Muslim-friendly’, un filón que crece y se sofistica

Invitar a una cena de negocios a un grupo de emprendedores saudíes en un restaurante donde se sirve comida halal (“lo que está permitido”, según el Islam) y que aparezcan los camareros con un postre de músico y un vaso de vino dulce. O que las cápsulas rojas de café descafeinado no se puedan vender en el mundo musulmán porque están fabricadas con tinte de sangre de cochinilla. Son dos ejemplos del anecdotario que Javier Albarracín, fundador de Barcelona Halal Services, ha acumulado en los siete años que lleva trabajando asesorando a empresas, instituciones y universidades para adecuar sus productos y servicios al consumidor musulmán.

El mercado halal está en auge, porque sus consumidores crecen en número y en capacidad económica: en el mundo hay 1.900 millones de musulmanes (serán 2.200 millones en 2030), el 60% tienen menos de 30 años, y muchos de ellos viven en economías emergentes que están generando una clase media (desde Turquía hasta Malasia pasando por los Emiratos Árabes) o en Europa. En España hay dos millones de musulmanes y en Catalunya 550.000 -de origen marroquí, pakistaní o bangladesí, con una ratio de emprendimiento más alto que la de los no-musulmanes-, de los cuales 80.000 son niños.

Un segmento importante de estos consumidores demanda productos acreditados por empresas certificadoras reconocidas, en las que un imán comprueba que no contienen cerdo ni alcohol y, en el caso de la carne, que los animales se han sacrificado siguiendo el ritual musulmán. Unos requisitos que no solo se aplican a la alimentación: también a la cosmética, la perfumería o el turismo. “Hemos asesorado a muchos hoteles de lujo en Barcelona sobre cómo adaptar sus menús. Y para obtener el certificado halal a veces basta con detalles tan sencillos como poner una pegatina dentro de un cajón para indicar la orientación de la Meca o retirar el alcohol del minibar”, comenta Albarracín. Grandes marcas como Zara, Mango o Nike también tienen líneas de moda “modesta” de acuerdo con los códigos de vestimenta islámicos. Incluso fabricantes de cerveza como Damm hacen producto halal, que no es simplemente el 0,0 sino uno sin alcohol con el sello de confianza de la certificadora.

En países de nuestro entorno con sociedades más diversas y cosmopolitas, donde la presencia de las comunidades musulmanas está mucho más normalizada (Londres o Rotterdam tienen alcaldes musulmanes), hay grandes ferias, acontecimientos y cadenas de distribución halal. “Aquí todavía falta sensibilidad con este segmento”, apunta Albarracín. Y menciona tres grandes obstáculos: “una actitud paternalista o de superioridad moral hacia el mundo musulmán; un problema de imagen y de estigmatización, porque muchas empresas creen que sus consumidores no entenderían que un producto halal es apto para todo el mundo y crean estas líneas solo para la exportación; y la falta de madurez en los canales de importación y de distribución, que supone problemas logísticos, porque un camión no puede llevar el lunes y el miércoles carne halal y el martes y el jueves carne de cerdo”.

La situación geográfica de Catalunya, puente entre Europa y el Norte del África y gran ciudad de la Mediterránea, le da una ventaja objetiva respecto a otros países europeos. Algunas empresas catalanas como Coudie, que fabrica bombones gourmet, ya se han adentrado en este mercado con buenos resultados. Y una treintena han unido esfuerzos en el Catalan Halal Food Club. La consultoría, con una facturación de 90.000 euros y perspectivas de crecimiento este año, se encarga de organizar el show cooking y el Congreso Internacional Halal de la Fira Alimentària. “Barcelona no se puede postular como ciudad global o ni siquiera aspirar a la conectividad aérea si no se prepara para satisfacer esta demanda tan grande y sofisticada”, sentencia.

Entender la cultura de negocios del mundo musulmán es uno de los grandes retos para las empresas que quieran adentrarse en ello. “Cuando dos empresarios se encuentran, cosas como los silencios, las miradas o la gestión del tiempo son muy importantes. No es lo mismo tratar con un chino que con un saudí. Pero tampoco con un joven emprendedor que ha crecido en Londres que con un alto funcionario. Y tampoco es igual viajar a Estambul que a Riad”, añade Albarracín. ¿Y qué pasa con las mujeres? “Lamentablemente, las mujeres tienen dificultades en todo el mundo, y si no que se lo pregunten a las mexicanas o las japonesas. Una vez ofrecí la mano a una importante mujer de negocios jordana, que se puso la mano derecha en el corazón para evitar el contacto. Si no hay malicia, todo se resuelve con una sonrisa... y siempre el consejo es dejar que el otro haga el primer movimiento”.