¿Salir de Catalunya? Terreno pantanoso para los supermercados catalanes

Barcelona"¿Salir de Catalunya? ¡No, y ahora!". Ésta es a menudo la respuesta que han dado a lo largo de los años varios directivos de supermercados catalanes cuando se les ha preguntado si tenían la intención de salir a ver mundo, o al menos, de salir a explotar el negocio en el resto de España. El de la distribución –y, sobre todo, el de la alimentación– es un sector que a menudo está muy vinculado al territorio, con políticas de kilómetro cero, de valores y de proximidad que hacen difícil salir de la región que los ampara. Además, marcas muy conocidas se vinculan a menudo a un territorio concreto, lo que puede generar hostilidad a la hora de abrirse camino.

"A todos los súpers les cuesta atravesar fronteras, no sólo a los catalanes", apunta el profesor del Iese y asesor de alta dirección, Miquel Lladó. "Tesco fracasó cuando quiso salir en EEUU y Japón; la americana Walmart fracasó en Alemania, incluso Mercadona sólo ha salido muy tímidamente en Portugal –explica el experto–. A Lidl, que es una cadena alemana, la vemos más, pero no es líder fuera de su país". De hecho, "la alimentación es profundamente local y la logística es también una parte muy importante; hay negocios locales muy consolidados y la competencia es muy fuerte –detalla–, por eso, Caprabo, cuando salió a Madrid, tuvo que ser comprado en parte por Eroski".

De hecho, el ejemplo de Caprabo es el más paradigmático. Cuando en 2007 se realizó la operación de adquisición de la cadena catalana por parte del grupo Eroski, Caprabo contaba en ese momento con unas 600 tiendas en toda España. Eroski quería a Caprabo para entrar en el mercado catalán, y la política fue la de fusionar las tiendas Caprabo fuera de Catalunya con las Eroski ya existentes, y mantener la marca Caprabo sólo en Catalunya. "Desde entonces, la estrategia ha sido apostar por los orígenes, por nuestro mercado estratégico, que es Catalunya", explican desde Caprabo. En el 2021, después de años arrastrando deudas, Eroski buscó un socio por Caprabo, vendiendo el 50% al holding checo EP Corporate Group. Desde entonces, la política para Caprabo ha sido la misma: recuperar espacio en Catalunya y no salir de ella.

"Somos el supermercado más antiguo de Catalunya y de España, y al final, la marca, donde tiene un peso más fuerte, es en Catalunya, principalmente por sus valores, la proximidad, la idea de súper pequeños y de barrio, de confianza –explican desde Caprabo–. De ahí que se concentró el negocio de la marca en Catalunya y no se concentró el negocio de la marca en Catalunya y no se concentró el negocio de la marca en Catalunya y no se concentró el negocio de la marca en Catalunya y no se ha concentrado el negocio de la marca en Catalunya y no se ha concentrado el negocio de la marca en Catalunya y no en el país. Su plan estratégico 2024-2026 contempla unas 15 aperturas al año sólo en Cataluña y actualmente Caprabo tiene ya más de 300 tiendas en el Principado, y tres en Andorra.

Adaptar el modelo

La estrategia de salir, si se desea, puede pasar por unirse a un grupo mayor o incluso cambiar la marca de nombre en los comercios de fuera. Según Ana Isabel Jiménez Zarco, profesora de estudios de economía y empresa de la UOC, cuando se trata de comercios con una raíz fuerte, la expansión fuera del territorio se complica: "Cuando son súper con productos muy de la tierra o con una marca muy ligada al territorio, es más complicado, y el aterrizaje no puede ser el mismo". En este sentido, la profesora apunta que a menudo "hay que cambiar de proveedores, o incluso de nombre".

"También hay un tema consigo que la marca está muy ligada al catalán oa Cataluña: es poco reconocible fuera ya veces interesa adaptar el nombre o la marca a la lengua de la gente que va a comprar", explica Jiménez. De este modo, "sigue teniendo la fortaleza de la marca madre, pero con una marca nueva en ese territorio: puede tener productos suyos, una sección de productos catalanes, pero al mismo tiempo también tiene margen para innovar. Por ejemplo, en el caso de los calçots, es difícil venderlos fuera, hay que adaptar la oferta al entorno", detalla la profesora.

El de Bon Preu, por otra parte, es un caso particular. Su propietario, Joan Font, ha repetido decenas de veces que "no está sobre la mesa salir de Catalunya". En una entrevista con el ARA hace dos años justos, Font explicaba que poner un supermercado en España no es lo mismo que hacerlo en Catalunya: "Hay ligeras diferencias. Nosotros tenemos algunas cosas fuera de Catalunya, pero debemos adaptar el modelo", decía en la línea que apunta Jiménez. De hecho, lo que Bon Preu tiene fuera de Catalunya son cuatro supermercados en Aragón, pero bajo la marca Orangután, que a simple vista no es reconocible como parte del grupo.

Al ser preguntados por este hecho, fuentes de la empresa explican que "en su momento se compraron estas tiendas con la marca Orangutan y se mantuvo el nombre que tenían, pero no se tratan como una tienda Bonpreu Esclat". Asimismo, reiteran que "actualmente no hay ninguna operación sobre la mesa para expandirse fuera, ni abierta ni en estudio", aunque no cierran la puerta a hacerlo en caso de que saliera "una buena opción".

La política y el boicot

No puede obviarse, en el caso de Cataluña, el hecho político que se asocia con la región. "Evidentemente, con todo el tema del Proceso, la identidad catalana puede tener aspectos positivos y negativos –apunta Lladó–. El arraigo territorial no es escalable, no es como tener una tecnología y exportarla a todo el mundo, porque estás exportando valores". En el mismo sentido lo apunta Ana Isabel Jiménez: "Todo se contamina, y cuando existe un problema político o un boicot, quien lo paga es la marca", asegura.

Con todo, "cualquier marca de súper, cuando empieza a hacer su expansión fuera de su área de influencia, comienza en zonas colindantes", explica la profesora; zonas que tienen similitudes con su territorio de origen, sea la lengua o las costumbres gastronómicas. Es por este motivo que tampoco es raro que empresas que aseguran que no tienen interés en salir al mercado español, como sería el caso de Ametller Origen, sí hayan dado el paso a Andorra. "En estos momentos estamos concentrados en la apertura y renovación de establecimientos en Catalunya, donde creemos que todavía nos quedan nuevos clientes a los que llegar", explica Fernando Oteiza, director general de operaciones del grupo Ametller Origen. "El caso de Andorra es muy interesante: se trata de un mercado muy similar al nuestro y es el único al que hemos optado por entrar de la mano de un socio local, dada su idiosincrasia", relata Oteiza. Actualmente, Ametller Origen cuenta con 146 tiendas, tres de ellas en Andorra.

El caso es similar con Plusfresc. La empresa fue fundada en 1929 en Lleida por Rafael Pujol Sala y hoy en día está liderada por la tercera generación de la familia. "Esto es algo que impregna nuestra misión, visión y valores, y define nuestra línea de negocio y estrategia de expansión", explica Francisco González, director general de Plusfresc. "Lleida sigue siendo nuestra prioridad, y es aquí donde somos líderes en cuota de mercado de superficie comercial, y donde hemos establecido raíces profundas gracias a la colaboración con proveedores locales durante más de treinta años", detalla.

En este sentido, asegura que su objetivo es "crecer dentro de Catalunya", reforzando su presencia "sin perder de vista la esencia basada en la proximidad y el producto local como sinónimo de calidad". En la misma línea, González asegura que "cualquier expansión fuera de Catalunya, hacia el resto de España, requeriría una reformulación del modelo de negocio", un escenario con el que "actualmente" no contemplan, asegura el directivo. "Sin embargo, actualmente contamos con dos tiendas en Aragón, en concreto en Mequinenza y Nonasp, dos localidades por las que apostamos por su proximidad con Catalunya", apunta.

Las excepciones

Como con todo, también existen excepciones. Veritas, por ejemplo, hace años que decidió abrir mercado en toda España, pese a tener sus orígenes en Catalunya. De hecho, para este año, la cadena de tiendas eco contempla una inversión de 6 millones de euros en nuevas aperturas. Además del nuevo supermercado en Campos (Mallorca), inaugurado el pasado mes de enero, la compañía tiene previsto realizar siete nuevas aperturas hasta final de año, repartidas entre Catalunya, Andalucía, Baleares, País Vasco y Madrid. El caso es que el rasgo diferencial de Veritas no es tanto sus orígenes y raíces, como el ecológico como reclamo. A pesar de ser propiedad de uno de los antiguos accionistas de Caprabo, Silvio Elías, Veritas ha logrado vestir su marca con el tema ecológico más que el territorial, y esta característica es más transferible entre comunidades autónomas. "Veritas no está tan ligada a la identidad, está ligada a la propuesta ecológica, es única en esto, en el mercado", apunta Lladó.

Con BonÀrea ocurre algo similar. La compañía, conocida principalmente por sus productos cárnicos, abrió esta semana la tienda número 600. En Catalunya tiene 451, y Aragó es la segunda comunidad con mayor presencia, donde hay un total de 89 establecimientos. Sin embargo, BonÀrea también tiene presencia en Castellón, Valencia, Madrid, Navarra, La Rioja, Guadalajara y Andorra. "Al estar tan vinculada a un producto concreto como es la carne, más especializado, ha logrado tener muy buena imagen fuera de su casa", explica la profesora Ana Isabel Jiménez. Sin embargo, Jiménez es clara: "Sea como fuere, la gente al final acaba comprando donde haya un buen producto, unos precios razonables y un buen servicio".