Los peligros de los precios dinámicos

BarcelonaEl pasado verano, los fans de la banda de pop Oasis se engancharon a móviles y ordenadores para comprar entradas de la nueva gira del grupo. Después de horas de cola virtual, muchos se encontraron con la sorpresa de que los precios de los tickets se habían multiplicado por tres o por cuatro respecto a las tarifas anunciadas inicialmente, lo que provocó un escándalo en Reino Unido, el país de origen de la banda. ¿Por qué aumentaron tanto sus precios cuando estaban anunciados más baratos? Porque la empresa encargada de la venta online, Ticketmaster, aplicó el sistema conocido como precios dinámicos.

Los precios dinámicos no sólo se utilizan en el mundo del espectáculo. Son habituales en webs de reservas de billetes u hoteles, y consisten en cambiar el precio de un mismo producto en función de una serie de variables, desde la hora o el lugar de la compra hasta el tipo de consumidor o el momento en que tiene lugar el servicio (un vuelo entre dos ciudades no vale lo mismo por la mañana que por la noche). Es una práctica muy extendida online —también frecuente en empresas como Amazon o Uber— y no sólo entre empresas privadas: Renfe lo utiliza para los billetes de alta velocidad.

Y uno de los principales problemas es que la protección de la que gozan actualmente los consumidores europeos y españoles contra estas prácticas —que pueden llegar a extremos abusivos, como en el caso de los conciertos de Oasis— es muy baja, ya que no existe ninguna norma legal que regule los precios dinámicos directamente más allá de la legislación vigente sobre consumo. La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha reclamado que se apruebe algún tipo de normativa "de forma urgente" para limitarlos. De hecho, la OCU reclama que los precios dinámicos queden expresamente prohibidos "en productos y servicios básicos".

Esta entidad de defensa de los consumidores lleva tiempo criticando esta forma de asignar precios. Según apunta, los precios dinámicos impiden comparar precios, puesto que cambian muy rápidamente. Además, este cambio no se anuncia, sino que el consumidor se le encuentra sin ninguna información y sin saber si sus datos personales (desde la fecha de nacimiento hasta la localización del lugar desde donde se compra) tienen un impacto en la modificación del precio. Una práctica, esta última, que en algún caso podría llegar a ser ilegal: "Si se tienen en cuenta los datos personales del usuario para fijar los precios; es decir, para ofrecer precios personalizados, podríamos encontrarnos con situaciones de falta de transparencia, discriminatorias, erróneas o contrarias al derecho de protección de datos", avisa en su página web la OCU.

La principal crítica de la OCU es que "el consumidor desconoce si el producto o servicio online que consulta está sujeto a precios dinámicos, y tampoco sabe que podrían estar usando su información personal para encarecerle". Es decir, en la mayoría de los casos, el consumidor está a merced de la buena fe y la buena práctica de la compañía. La ley marca que "las relaciones entre consumidores y empresas se guíen por principios de equidad y transparencia, pero eso no siempre ocurre y menos aún cuando se habla de precios cambiantes", añade la entidad en un comunicado.

En un artículo en la web de Esade, el profesor de esta escuela de negocios Marco Bertini recuerda que "debería indicarse el sistema particular que se utiliza y cómo variará el precio, ya sea en relación con el número de entradas disponibles o si el precio puede cambiar mientras se está en espera". Estas condiciones son inexistentes en muchas webs o, si existen, no pueden encontrarse fácilmente.

Para evitar las fluctuaciones de precios, hay poco que hacer. La mejor medida es eliminar todas las cookies del navegador justo antes de comprar en una web con precios dinámicos, puesto que la información almacenada en las cookies podría ser utilizada. Asimismo, realizar varias búsquedas previas en horas del día diferentes también puede ayudar a discernir cuando son más baratos los precios.

En Estados Unidos, los precios dinámicos están empezando a dar el salto también a la restauración. Esto significaría, por ejemplo, que el coste de una comida podría tener precios diferentes en función del día o la hora, o según la zona del restaurante donde se reserve la mesa, pero en Europa todavía está lejos de ser una práctica habitual.

¿Llegarán a nuestros restaurantes los precios dinámicos que varían según la hora del día?

El 'drip pricing'

Otra práctica habitual en webs de compra de entradas, billetes o reservas de hoteles es la llamada drip pricing, o fijación de precios por goteo, que consiste en ir añadiendo tarifas y sobrecostes adicionales a medida que avanza el proceso de compra online. Un ejemplo clásico es que inicialmente muchas aerolíneas o buscadores de billetes anuncian vuelos con un coste inicial bajo, pero después el precio final se dispara porque se añaden los impuestos y una serie de extras a abonar por servicios a priori bastante básicos, como embarcar una maleta, elegir el asiento o contratar un seguro. Según Bertini, "es otra trampa que utilizan para que los precios parezcan más bajos".

A diferencia de los precios dinámicos, el drip pricing sí ha encontrado una mayor oposición política por parte de la Comisión Europea, que ha regulado desde hace años las condiciones de los billetes de avión y otras prácticas de las compañías aéreas y ha llegado a imponerles sanciones importantes.