En los 90 las baldas de los grandes almacenes cambiaron de color. El polimetilmetacrilato, un tipo de plástico transparente, resistente y fácil de moldear, se había puesto de moda y todas las empresas habían empezado a incorporarlo a sus productos. Hasta entonces este material sólo se utilizaba en ámbitos como el de la automoción y el de la construcción, para fabricar desde los parabrisas de los aviones hasta las luces traseras de los vehículos, pasando por claraboyas. Pero, de repente, se había popularizado: acababa de estallar una fiebre incontrolable por todo lo que fuera transparente. “En marketing, el fenómeno recibió el nombre de Clear Craze (locura clara)”, especifica Neus Soler, profesora de la UOC experta en marketing.
Nintendo lanzó una GameBoy con la carcasa transparente; compañías de telefonía lanzaron al mercado teléfonos translúcidos que se iluminaban al recibir una llamada; y aparecieron calculadoras en las que se veían los chips. “La moda fue tan bestia que incluso llegaron a comercializarse detergentes transparentes”, rememora Carolina Luis-Bassa, vicedecana de la Barcelona School of Management de la UPF. Evidentemente, la locura cruzó la frontera de la electrónica e irrumpió en otros sectores. También el de los refrescos.
El 13 de abril de 1992 Pepsi cayó en la tentación. Queriendo ser tan trendy como el resto, creó Pepsi Crystal, una versión transparente, sin la cafeína ni los colorantes del tradicional refresco de cola. “Era un momento en el que este tipo de bebidas empezaban a ser cuestionadas –contextualiza Luis-Bassa–. Estaba creciendo la pasión por los productos saludables y las bebidas de Pepsi no encajaban nada”, recuerda. "La pureza y la salud se asocian tradicionalmente a la transparencia ya las cosas cristalinas", puntualiza. Así, siguiendo esa tesis, y juntándolo con la fiebre por la transparencia, Pepsi movió ficha. En el primer año, la Pepsi Crystal generó 474 millones de dólares. "Fue el efecto novedad", matiza Nieves Soler. De hecho, las ventas mermaron enseguida, ya finales de 1993 dieron marcha atrás. ¿Pero por qué?
Las dos expertas dicen que el error principal fue no saber explicar bien el producto. "Sus anuncios eran genéricos, ambiguos y poco claros", analiza Luis-Bassa. Neus Soler es más contundente: "No fue un caso de mal posicionamiento, sino de no posicionamiento". Para Soler, Pepsi se pasó a la transparencia sin motivo aparente alguno y desconcertó al consumidor. “¿Si contenía los mismos niveles de azúcar que el original y tenía el mismo gusto, por qué cambiar el color?”, se pregunta Luis-Bassa. Asimismo, añaden que el hecho de que fuera transparente recordaba los refrescos cítricos.
A la falta de posicionamiento se sumó la salida de la Coca-Cola Tab Clear, casi calcada en Pepsi Crystal y con una campaña publicitaria que buscó desprestigiarla. Ninguno de los dos productos aguantó más de tres años en el mercado. Ahora tanto Coca-Cola como Pepsi reeditan sus fallidos intentos con tiradas limitadas y parece funcionarlos bien. “Buscan al consumidor nostálgico”, explica Soler.
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La lección
“Cuando se lanza un nuevo producto, es necesario tener muy bien estudiado cuál será su público objetivo”, explica Carolina Luis-Bassa, vicedecana de la Barcelona School of Management. Neus Soler, profesora de la UOC, recuerda que "siempre que se cambie un atributo muy característico de un producto es necesario que esté justificado"
