Auge y caída de Benetton, la firma de moda más provocadora

BarcelonaEl sida fue protagonista de una de las campañas publicitarias de 1992 de la firma Benetton. La fotografía de Therese Frare, una estudiante de periodismo, muestra cómo el activista David Kirby está en su cama a punto de morir entre los llantos y abrazos de sus familiares. Kirby quería concienciar de lo que es tener esta enfermedad infecciosa y Oliviero Toscani, el director creativo más célebre de la marca italiana, quiso compartirlo con el mundo. Otros ejemplos de sus impactantes campañas publicitarias son una fotografía en la que aparecen una monja y un cura besándose, así como imágenes de prisioneros condenados a muerte, lo que hizo que la empresa tuviera que pedir perdón públicamente.

Benetton Group se ha declarado este enero en quiebra y ha decidido despedir a un millar de trabajadores y cerrar cerca de 500 tiendas en todo el mundo, cinco de ellas en Catalunya y 31 en España. En esta situación límite, los sindicatos acordaron con la multinacional despedir a 138 empleados en España, un 24% del total, de los 169 que se habían planteado en un primer momento. El expediente de regulación de empleo (ERE) estaba abierto a negociación y el trato entre la empresa y los sindicatos ha permitido que algunos de los trabajadores que podían ser despedidos sean recolocados en otras tiendas. Los despedidos recibirán una indemnización de 27 días por 24 mensualidades y para los más vulnerables y con una antigüedad superior a 15 años, una bonificación de 1.500 euros. Los mayores de 55 años tendrán un trato especial con la Seguridad Social.

En Italia se prevé ya el cierre de más de 200 tiendas. Además, el pasado fin de semana el alcalde de Nis (Serbia), Dragoslav Pavlović, anunció que en abril cerrará la planta de producción en el país, que cuenta con una plantilla de 950 personas. En total, se calcula que la marca cerrará en torno a 500 puntos de venta, ya que se está siguiendo un plan de estrategia para intentar reducir la compañía antes de cerrarla. La multinacional tuvo pérdidas de 230 millones de euros en el 2023 y acumula más de 700 millones en los últimos cinco años, según los cuentas de su matriz familiar, Edizione.

Los problemas de la compañía vienen de lejos. Luciano Benetton hizo una entrevista al Corriere della Sera en mayo del 2024, donde explicó que la familia dejó a la empresa en manos de una dirección liderada por Massimo Renon, que la "traicionó" porque le omitió un agujero de 100 millones de euros. Desde mayo de 2024, la dirección de la compañía está liderada por Claudio Sforza, responsable del intento de recuperación a partir de un plan de reestructuración para cerrar los comercios insolventes.

La empresa la fundaron en Treviso (Italia) Luciano Benetton, Gilberto Benetton, Carlo Benetton y Giuliana Benetton en 1965 y empezó a crecer en el contexto de la posguerra italiana. Enseguida se hizo un sitio a la moda, no sólo por su estrategia de producción, sino que también se hicieron muy populares sus campañas de comunicación. Oliviero Toscani fue uno de los responsables del crecimiento de la compañía con el eslogan de su primera campaña, All the Colors of the World, donde juntó modelos de diferentes partes del mundo y, se acabó transformando en el actual lema de la compañía: United Colors of Benetton. A partir de la importancia de su publicidad, en 1994 la empresa inauguró lo que denomina la Fabrica, su centro de investigación sobre comunicación, que acoge creativos menores de 25 años.

Benetton se encontraba en su mejor momento a finales del siglo XX y principios de los 2000, cuando logró el puesto 75 en la clasificación de Interbrand, donde se muestran las marcas más prestigiosas del año. "La gente se enamoró de esta marca porque sus colecciones estaban muy bien diseñadas, pero se quedaron en otra época", dice Cristina Lastra, profesora de marketing de moda y comunicación en el IED Barcelona y miembro del claustro de moda de ESADE.

"Se quedaron atrapados en el tiempo", afirma Lastra. "El sector medio de la moda desapareció y muy pocas marcas pudieron mantenerse, también vimos la crisis de GAP y Topshop". La profesional de la moda explica cómo el modelo de negocio actual de empresas como Inditex es muy superior en lo que se refiere a la logística ya la distribución: "El producto siempre es fresco, Benetton es incapaz de competir con un Zara actualmente".

Por lo que respecta a las redes sociales, Lastra piensa que Benetton ha perdido una oportunidad. "Han tarde y necesitarían un rebranding", apunta. Lastra apunta que con un público joven cada vez más consciente del bienestar común la compañía tendría una oportunidad: "Actualmente existe un movimiento social en contra del consumismo y se buscan perfiles más nostálgicos y duraderos; es una lástima porque sería un momento muy bueno para Bennetton y su estilo”.