El negocio redondo de Conejo, la lejía de 1889 que todavía está en las tiendas

Una botella amarilla vestida con una etiqueta azul marino. En el centro, se ve la silueta de un conejo blanquísimo exhibiendo un gran salto. Éste es uno de los envases más conocidos que puedes encontrar entre los productos de limpieza de los supermercados de España. Se trata de la lejía Conejo. Hoy se comercializa bajo el sello de la multinacional alemana Henkel –propietaria también de marcas como Dixan, Neutrex, Wipp o Loctite–, pero la fórmula magistral la halló un catalán: Salvador Casamitjana y Mensa. Fue en 1889 en Sants. Entonces la lejía ya existía, pero aún no había irrumpido en los hogares españoles. "La lejía moderna data de 1820, cuando el farmacéutico francés Labarraque trató de cambiar el potasio de la lejía de hipoclorito potásico por el sodio", recuerda hoy la compañía. "La fórmula ha sobrevivido hasta nuestros días", insiste.

Henkel ha sabido exprimir su jugo. En el 2020, en plena ola de la pandemia, se vendieron 334 millones de litros de lejía en España. Si bien la compañía no desgrana la facturación por marcas, Conejo es uno de los palos de su catálogo de productos, que en 2023 supieron traducir en unas ventas anuales de 21.514 millones de euros, a escala global. "Ser parte de la cartera de una multinacional como Henkel ha ayudado a Conejo a reforzar la distribución y la inversión en innovación", analiza Carolina Luis-Bassa, directora del máster de marketing de la UPF-Barcelona School of Management. Pero, ¿cómo llegó a formar parte?

De Sants en toda España

En 1889 Salvador Casamitjana fundó la empresa Casamitjana Mensa, en Sants. Había oído hablar de las aplicaciones que podía tener la lejía y vio un enorme potencial. Empezó a vender a granel, llevando carros arriba y abajo, por todo el país. El bajo precio y los resultados que conseguía a la hora de blanquear la ropa lo hizo, rápidamente, muy popular. "Cuando Casamitjana abrió la empresa, nadie podía imaginarse que se convertiría en una de las principales compañías de lejía de todo el país", reconoce hoy Henkel. El éxito le llevó a abrir una fábrica en Montgat ya repensar el modelo de distribución: apostó por embotellarlo en botellas de cristal y estamparla con una etiqueta única. El diseño lo encargó al artista barcelonés Apel·les Mestres, que dibujó varios conejos haciendo la colada.

En 1910 la fama de la lejía de Casamitjana ya había ido más allá de Cataluña. Ese año la empresa abrió una sucursal en Zaragoza, que completó con la de Bilbao y la de Gijón, diez años más tarde. En 1923 la compañía pasó a manos del hijo del fundador, que continuó su negocio hasta que en 1950 murió sin dejar descendencia. Bajo la dirección de otros miembros de la familia, Casamitjana dio el salto de los envases de vidrio retornables a los de plástico en 1969. Tres años más tarde, dio un nuevo puñetazo en la mesa del sector de la desinfección: presentó Neutrex, la primera lejía específica para la ropa.

La venta de Conejo

En 1977 la empresa californiana Clorox –entonces líder del sector de la lejía en Estados Unidos– compró Casamitjana Mensa. Fue ya bajo su tutela que el producto aterrizó en los espacios publicitarios de la televisión. "Se convirtió en la primera marca de lejía en anunciarse por este medio", recuerdan las historiadoras Montse Armengol y Rosa Serra, junto a Raquel Castellà, conservadora del Museo de Historia de Cataluña, en una publicación de la revista especializada Eje. "En 1984 añadieron la lejía y detergente Estrella al catálogo, que fue toda una revolución en el sector", continúan.

En 1985 Clorox y Henkel Ibérica establecieron un acuerdo de colaboración con intercambio de acciones entre los dos grupos de un 20%. La marca pasó a manos de Henkel, que hoy la explota en España. La mítica fábrica de Conejo en Montgat se cerró a principios de los años noventa y la producción se trasladó a Montornès del Vallès. "Que Conejo tenga una vida tan larga no es casualidad: ha sabido combinar muy bien la tradición, la innovación y las estrategias de marketing para conquistar la confianza del consumidor", concluye Luis-Bassa.