¿De dónde ha salido la cadena de moda que sólo conocen las adolescentes?

En medio del paseo de Gràcia, en Barcelona, ​​hay un pedacito de Estados Unidos. Para encontrarlo, hay que entrar en el local comercial que hay en el número 37. Es uno de los tres establecimientos que la firma de moda juvenil Brandy Melville tiene en el centro de la capital catalana, junto con el que regenta en el Portal del Àngel y en la calle Rosselló, junto a Rambla Catalunya. Quizás el nombre de la cadena no te suene de nada, pero en los últimos años ha sido una de las marcas con mayor éxito entre las adolescentes.

Nada más entrar en el local, en una de las paredes, cuelga una gran bandera estadounidense. Un poco más allá, hay unos pósters con iconografía yanqui, varios vinilos, tres guitarras, banderolas con el nombre de ciudades norteamericanas... El techo está lleno de lucecitas. La decoración quiere transportar a las chicas que entran en el entorno universitario californiano de las películas: el del surf, las golden-hours, los equipos de béisbol, las fraternidades y los chicos guapos.

La jugada le salió bien y, con los años, se ha convertido en una marca muy popular en Catalunya entre las chicas de doce a dieciocho años. Comparte segmento de mercado y concepto con otras dos firmas: Subdued y Double Agent, esta última ya desaparecida. Brandy Melville, sin embargo, fue la primera en aterrizar en el mercado español, en el 2012, con la apertura de una tienda en Barcelona. Cuatro años después ya tenía seis establecimientos y había puesto los pies en Madrid y Valencia. Su insistente presencia en las redes sociales y la buena segmentación del público a través de los algoritmos volvieron muy populares entre las adolescentes a los tops, las faldas y el pantalón vaquero de Brandy Melville.

Pero, ¿de dónde sale esta compañía? Puede parecer extraño, pero su origen nada tiene que ver con California ni con Estados Unidos. De hecho, tardó dos décadas en abrirse camino en el mercado estadounidense.

Por fin ponen a Brandy Melville al descubierto

Viralidad y polémica

El origen de Brandy Melville es necesario ir a buscarlo a Italia. Silvio Marsan era un empresario del mundo del textil que, durante años, se dedicó a hacer ropa para un montón de marcas distintas. En 1970, su hijo, Stephan Marsan, le convenció para crear su propia línea de moda. Juntos, abrieron la primera tienda en 1970, bajo el nombre de Brandy Melville, y triunfaron. "Se supo posicionar muy bien en el mercado local, y se inspiró en el estilo de ropa californiano, que transmite alegría y dinamismo", analiza Josep Maria Espinet, profesor del área de comercialización de la Universidad de Girona (UdG). Sin embargo, el salto a Estados Unidos no lo dio hasta el 2009. Enseguida echó raíces y, hoy en día, es el mercado más importante de la compañía. La firma cuenta con cuarenta tiendas, el doble de las que tiene en Italia, su país natal. En total, Brandy Melville tiene cerca de cien establecimientos esparcidos por dieciséis países.

Para internacionalizarse han elegido la estrategia de montar una empresa diferente para cada país, buscando alianzas con socios locales. En el caso de las tiendas que tiene la marca en España, operan bajo la empresa Brandy Barcelona SL. Se fundó en febrero de 2012 y en el primer año ya facturó 1,5 millones de euros. En 2013 triplicó la cifra hasta los 5 millones. Desde entonces, sus ingresos han ido al alza. En el 2019 rondaron los 12 millones y, tras el batacazo de la pandemia, las ventas han ido remontando: 6,4 millones en 2021, 8,1 millones en 2022 y 8,7 millones en 2023, según ha podido comprobar el ARA Empresas a través del registro mercantil.

"Es una empresa que prácticamente no hace publicidad tradicional: pone todos los esfuerzos en el mundo de las redes sociales", apunta Espinet, a la hora de justificar el éxito de la compañía entre los jóvenes. Pese a tener sólo seis tiendas en el Estado, los perfiles de Instagram y TikTok de la filial española suman más de 250.000 seguidores. Los de la de Estados Unidos, más de 3,2 millones. "Su política activa en redes sociales ha sido clave para mantener el interés de su público objetivo", confirma el experto.

Ahora bien, no todo han sido flores y violas. En 2024 la empresa se vio rodeada por el escándalo que destapó un documental en la plataforma Max, que retrataba casos de explotación laboral, manipulación de chicas menores de edad, prácticas racistas y abusos sexuales, además de criticar la política de talla única que utiliza la compañía.