Los comunes triplican al resto de partidos en anuncios en Facebook e Instagram

BarcelonaBuena parte de la movilización y las trifulcas políticas del mundo de hoy tienen lugar en las redes. De hecho, hace unos años muchos spin doctors y otros expertos en comunicación política consideraban los métodos más tradicionales y de contacto directo con las personas, como lo lleva a puerta o la organización de mítines y eventos como algo del pasado, una suerte de rémora del mundo de ayer que aún debía hacerse hasta que llegara el nuevo mundo, meramente digital. En los últimos años, soplan nuevos vientos y los actos políticos tradicionales han reavivado, pero la movilización a través de las redes sigue siendo una suerte de manda que obsesiona a los partidos políticos.

Más allá de una cierta creencia basada en la idea de que "hoy todo ocurre en internet", el canon clásico del marketing político y electoral dice que las formaciones políticas deben seguir dos estrategias diferenciadas. La primera, la de persuasión, se basa en convencer a las personas de tu enfoque, de tu mensaje. Se trata, lisa y llanamente, de preparar el terreno para cuando las elecciones se convoquen. El segundo, el de movilización, consiste en poner toda la carne en la parrilla y hacer que todos aquellos que pueden votarte no se queden en casa.

Hasta el día de hoy, teníamos poca información sobre el activismo político en las redes. Sabíamos, por ejemplo, que en 2024 el Ayuntamiento de Barcelona se gastó casi 800.000 euros en publicidad en X (antes de marcharse), Facebook, Tiktok e Instagram, y que esta última era la red más utilizada por los responsables del jefe y casal. Sin embargo, desde hace unos años ya raíz del escándalo de Cambridge Analytica (causado sobre todo por la recogida y uso de datos personales sin consentimiento), Meta –la empresa madre de estas redes sociales– facilita el acceso a estos datos. Analizadas por la investigadora de la UPF, Irene Rodríguez, podemos adentrarnos más y mejor en la forma en que los partidos catalanes diseñan sus estrategias en el mundo online.

Más y menos activos

Desde abril del 2024, En Comú Podem es el partido que más anuncios ha hecho en Meta desde su página oficial: un total de 1.429. Le sigue, a mucha distancia, el PSC (494). Por el contrario, en la cola se sitúa Vox (15) y la CUP (98). Los datos nos indican que en los últimos años existen formaciones que han concentrado la actividad casi exclusivamente en el período electoral. Por ejemplo, buena parte de los anuncios del PSC en Meta se publicaron antes de las elecciones, un patrón similar en el caso del PP. En cambio, Junts y ERC son más constantes y han mantenido el ritmo online tanto antes como después de las elecciones catalanas del 2024.

Aunque los comunes han sido más activos, no es la formación que más dinero ha destinado a Meta. ERC y Junts encabezan la lista en términos de gasto medio (unos 880 € y unos 870 € por anuncio, respectivamente), seguidos por el PSC (580 € de media). En última instancia encontramos a Vox y Aliança Catalana (98 € y 50 €, respectivamente).

Con todo, las cifras nos ilustran otro patrón: la creencia de que la extrema derecha tiene en las redes su nicho de movilización quizá sea cierta, pero el mensaje parece propagarse por otras páginas o canales. Dicho de otro modo, la extrema derecha no utiliza de forma intensa la página oficial para propagar su mensaje y parece alimentarse de usuarios populares y de otros satélites situados en su órbita.

'Microtargeting'

Poner un anuncio en Meta permite elegir entre numerosos parámetros y perfilar la estrategia en función de los objetivos políticos (la estrategia del microtargeting o la segmentación). Por ejemplo, un partido puede limitar el número de veces que las personas ven el anuncio, el código postal al que se envía y decidir que sólo lo vean determinados perfiles basados ​​en la educación, el trabajo, sus intereses personales o el tipo de amigos que uno tiene. Estas decisiones incrementan su coste, pero pueden hacer el anuncio más eficiente y que lo vea sólo la gente a la que quieres llegar.

Si calculamos el ratio entre las personas a las que se quiere llegar y las "impresiones" (visualizaciones) generadas, el PP y Junts son los partidos con más éxito. Un 44% de los usuarios de Meta a los que el PP quiere llegar acaban viendo su anuncio, una cifra que es del 34% en el caso de Junts. En cambio, Vox y Aliança tienen el ratio más bajo: menos del 3% ve sus anuncios. Es destacable también el caso de ERC y los comunes: pese a la cantidad de anuncios que hacen, no logran llegar ni a una cuarta parte de los usuarios que buscan. Si no llegan por el target que hicieron, por el algoritmo de las redes o por otra cosa, esto ya es harina de otro costal. Lo que sí observamos es que tanto ERC como comunes son los partidos que mayor segmentación realizan. Por ejemplo, como dato curioso, hay casi un centenar de anuncios de los comunes y unos sesenta republicanos diseñados para que sólo los vieran personas a las que les gusta TV3.

¿Cuáles son las publicaciones de los partidos en Facebook que más éxito han tenido desde las elecciones del año pasado? De los comunes, la de Jaume Asens recordando el caso de unas abuelas suizas contra el gobierno; el PSC logró cierto impacto con el anuncio por las elecciones europeas; más de 900 euros se gastó ERC en el anuncio sobre sus diez prioridades en Europa; y más de 1.000 euros Juntos al promocionar en un mensaje la figura de Toni Comín también en los comicios europeos. Mucho menos impacto tuvo la publicación de Vox que destacaba que las principales operaciones contra el yihadismo se realizan en Cataluña; y de la CUP tuvo cierto tirón el espot electoral de las catalanas.

El gráfico curioso de la semana

La mitad de los usuarios evita leer noticias políticas

Los algoritmos suelen filtrarnos las noticias que vemos en las redes y nos tienden a mostrar sólo aquellas cuestiones con las que estamos más bien de acuerdo. Sin embargo, los sistemas (todavía) no son infalibles. Cuando esto ocurre, tenemos dos opciones: leer las noticias o evitarlas. Según un estudio realizado por la Cátedra Futuros de la Comunicación de la UPF, una cuarta parte decide activamente evitar la noticia. Si la noticia es de política, la mitad dice que la evita. La tendencia de evitar las noticias es ligeramente mayor entre las mujeres, excepto si son sobre justicia social, deportes o cambio climático.