¿Es ético utilizar un cadáver para publicitar moda?

El 13 de enero murió Oliviero Toscani, el fotógrafo de moda que revolucionó la publicidad con imágenes que han nutrido nuestra cultura visual. Seguro que, en algún momento, habéis participado en las controvertidas polémicas que ha generado, ya que el impacto y la transgresión que lo han caracterizado nunca han dejado indiferente. Pero... ¿es adecuado categorizarlo como un firme luchador en contra de las desigualdades sociales, como muchos medios se han apresurado a decir en los diversos obituarios, o, al contrario, ha sido un audaz carroñero de las tragedias humanas con fines consumistas?

En 1973 la marca de vaqueros Jesus Jeans encargó a Toscani la campaña publicitaria que le reportó el primer gran escándalo. El nombre, ciertamente extraño para unos vaqueros, abonó el terreno de la polémica, con unas imágenes de mujeres sexualizadas acompañadas de frases derivadas de los Mandamientos y el Evangelio. Toscani había cambiado el curso de la publicidad, con eslóganes imprevisibles y posibilidades expresivas inesperadas. La provocación, el escándalo, la irreverencia y la censura acompañarán siempre su obra, con la intención de rehuir las habituales campañas, a su juicio, aburridas y fáciles de olvidar.

En 1982 se asoció con Benetton, con unas campañas en torno a temáticas nunca tratadas, como el racismo, el sexo, el sida, la inmigración, la violencia, la anorexia o la muerte. Entre las más reproducidas, una monja y un cura besándose que dio pie a futuros besos improbables, como entre el papa Benedicto XVI y el imán Ahmed Mohamed al Tayeb o entre Barack Obama y Hugo Chávez, como recuerdo ineludible del graffiti del "beso soviético" del Muro de Berlín.

En 1991 Toscani utilizó la fotografía de David Kirbi, un enfermo de sida agonizando en sus últimos instantes de vida. Mientras que muchas revistas se negaron a publicar el anuncio y muchos moralistas vieron una blasfema transposición entre Jesús y Kirbi bajo la imagen de La Piedad, otros, como la familia del enfermo, lo vivieron como la oportunidad de visibilizar una enfermedad socialmente estigmatizada y silenciada. El siguiente escándalo vino un año más tarde, con la imagen de un cadáver sanguinolento tendido en el suelo, resultado de la violencia de la mafia italiana. Una fotografía que se publicó a pesar de la negativa de la hija del difunto, que se indignó con la marca por utilizar el cuerpo muerto de su padre para anunciar ropa. En 1994 escogió como imagen de campaña el uniforme empapado de sangre perteneciente a Marinko Gagro, un soldado muerto de la guerra de Bosnia, y en el 2000, las imágenes de presos condenados a muerte, que supusieron la ruptura entre Benetton y Toscani, ante la desaprobación de las familias de los condenados.

En las campañas de Toscani la moda desaparece por completo, en pro del protagonismo de un mensaje de una potencia extraordinaria. Según Roland Barthes, en un mundo ultraconsumista ya no es necesario invitar a la gente a comprar algo, ya que esto es mujer por sobreentendido y naturalizado, y tan solo es necesario trabajar una idea para que quede asociada a la imagen de marca. Según Toscani, "la publicidad tradicional dice que si compras un determinado producto serás hermosa, sexualmente poderosa, exitosa. Todo esto no existe realmente". Pero, en cualquier caso, ¿es más honesto creer que comprando un pantalón el mundo será más justo? Toscani, cambiando el glamour por el realismo, nos plantea el problema de los límites que, tal y como ha dejado siempre claro, no tiene ningún problema en transgredir para conseguir la reacción del público a cualquier precio. Pero es importante comprender quién utiliza a quién: si las luchas legítimas al mundo de la publicidad o el capitalismo desatado a las grandes tragedias humanas. En cualquier caso y ante la duda, no es baladí comprender que Toscani inició su carrera, precisamente, bajo el paraguas del neoliberalismo. Un tiempo caracterizado por un hedonismo individualista desatado, un adelgazamiento del compromiso colectivo y la creencia de que el fin justifica los medios, siempre, eso sí, en beneficio del sistema capitalista.